广东工业大学管理学院市场营销学课件第二章 顾客价值与顾客满意.ppt

第二章 顾客价值与顾客满意 市场营销宗旨 提高顾客的让渡价值 增加顾客满意度 顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。 *顾客总价值：顾客期望从特定的产品或服务中获得的全部利益 *顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力、支付的资金等。 顾客让渡价值的构成 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 ?课堂研讨 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 顾客满意-1 顾客是指向企业购买产品或服务的个人、团体。 顾客满意-2 顾客的类型 顾客满意-3 顾客满意(Customer Satisfaction) 是指顾客对一件产品满足其需要的(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 现代企业顾客关系的四个层次 ?课堂研讨 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 价值链 企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节 企业价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 企业价值链及其构成 供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。 供销价值链的构成 价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。 案例　春兰“大服务”　　　　正让消费者满意［1］ 　　　几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。 案例　春兰“大服务”　　　　正让消费者满意［2］ 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供 案例　春兰“大服务”　　　　正让消费者满意［3］ 及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止。 * * School of Management,GDUT 广东工业大学管理学院 ? 林红菱 本章纲要 1.顾客让渡价值 2.顾客满意 3.价值链 * 顾客让渡价值图 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客总价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 顾客总成本 顾客让渡价值 增加客户所得 减少客户付出 简便的服务手续 完善的服务指南 易于客户参与 高素质的服务人员 易寻的服务地点 易用的设施和项目 方便客户沟通 按时间分 过去（曾经购买过）的老顾客 现在（正在交易）的新顾客 未来（可能发生交易）的潜在顾客 按所处位置分 内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 外部顾客（最终消费者、使用者、受益者、采购方） 顾客满意的三个构成要素 顾客满意的要素 商品 （直接要素） 服务 （直接要素） 企业形象 （间接要素） 商品硬体价值 商品软体价值 店铺、店内的气氛 销售员的待客态度 售后、资讯服务 社会贡献活动 环境保护活动 品质、机能、性能、效率、价格 回收、再生活动、环境保护运动 设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书 令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛 服装、用词、亲切、招呼、笑容、商品知识 售后服务、生活设计提案、资讯提供服务 支援文