广东工业大学管理学院市场营销学课件第十四章 渠道策略.ppt

第14章 渠道策略——市场营销学 教学内容 案例 百事可乐 百事可乐全方位进驻百货公司、街头零售店、卡拉OK，机关、学校、部队。 DSD（直销员）和WAT（批发协作员摩托车访问卖场，监控、布置货架、补货、POP摆放）。 一、分销渠道含义和职能 产品或服务从生产领域进入消费者领域过程种，又提供产品或服务的一系列机构所组成的通道。 分销渠道的职能 研究。收集信息、研究市场。 促销。针对供应物品进行说服性沟通。 接洽。寻找和沟通可能购买者。 配合。分类、分等、装配、包装。 谈判。为了转移物品所有权，就价格及有关条件达成协议。 物流。产品的运输、储存。 融资。就水渠道工作的成品，而取得和支出资金。 风险承担。承担与渠道有关的风险。 分销渠道与营销渠道的区别 1.分销渠道的长度和宽度 分销渠道的层次（长度） ——产品从生产者转移到消费者时，每一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就称为一个渠道层次。 分销渠道的宽度（密度） ——渠道中每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 2.分销渠道的三种策略 根据宽度确定 3.分销渠道形态与分类表现 4.中间商 零售商类型 专用品商店。 百货商店。 超级市场。 方便商店。 超级商店、联合商店和特级商场。 折扣商店。 仓储商店。 产品陈列室推销店。 摩尔（Shopping Mall大型购物中心） 无门市零售形式 三、 分销渠道设计 指建立以前从未存在过的分销渠道或对已经存在的渠道进行变更的营销活动。设计渠道一般包括分析服务产出水平、确定渠道目标、确定渠道结构方案和评估主要渠道方案四个步骤。 1.影响分销渠道设计的因素 顾客特性。顾客人数(规模)、地理分布、购买频率、平均购买数量、促销方式敏感性 产品特性。易腐品单价高非标准专业订造直销、体积大短渠道、安装维修产品授权独家专售特许商。 中间商特性。执行运输、广告、储存、能力；接纳顾客能力；信用条件；退货特权；人员训练；配送频率 竞争特性。食品生产者抗衡相近经销、某些行业生产者避免抗衡差异经销。 企业特性。总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策. 环境特性。经济繁荣时、经济萧条时. 2.分销渠道设计的原则 (1) 分销渠道范围与分销区域大小相适应。 (2) 尽可能缩短长度, 减少中间环节。 (3) 与渠道商合理分配利益。 (4) 重视主动的新代理。 (5) 确定终端分销形式 (6) 不同分销渠道价格政策统一。 3.分销渠道设计步骤 斯特恩(stern)等 “用户导向分销系统” 将渠道战略设计过程分5段，共14各步骤 4.分销渠道设计的方法 四、 分销渠道管理策略 1. 选择渠道成员 2. 激励分销商 物质奖励。 精神激励。授权、榜样、工作氛围 培训激励。正统培训，技巧学习，提高个人竞争力。 业绩比较激励。 海尔“店中店”直销员培训和业绩奖励。 3. 评估分销商(的效果） 4. 控制分销商 窜货问题与对策 五、中国分销渠道发展趋势 谢谢！ 分销策略 冯冈平 * 广东工业大学 管理学院 冯冈平 School of Economic and Management, GDUT 五、中国分销渠道的发展趋势 四、分销渠道的管理策略 三、分销渠道的设计方法 一、分销策略的含义和职能 二、分销渠道的类型 分销渠道 分销渠道 营销渠道 指配合起来生产、分销和消费某一生产者产品/服务的所有企业和个人。 供产销过程所有企业/个人。供应商——生产者—— 商人中间商、代理中间商——辅助商——最终消费者 指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业各个人。 不包括供应商和辅助商 生产者——商人中间商、代理中间——最终消费者。 二、分销渠道的类型 根据有无中间商参与交换活动，把分销商归纳为两种最基本的类型： (1)直接分销渠道 (2)间接分销渠道。间接渠道又分为短渠道 与长渠道 制造商通过较多批发商、零售商推销其产品。即分销渠道为宽渠道。用于：消费品的便利品；产业品的供应品。 制造商在某一地区仅挑选几个最合适的中间商推销其产品。用于：所有产品，特别用于消费品中的选购品，特殊品。 制造商在某一地区选择一家中间商推销其产品，双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者产品，以控制经销商的业务，调动其积极性。 密集分销 选择分销 独家分销 Wholesaler Jobber Retailer Consumer ? ? ? ? 消费者 零售商 消费者 ? 制造商 0-level channel 总批发商 零售商 消费者 ? ? 制造商 2-level channel Manufacturer 3-level channel