广东工业大学管理学院市场营销学课件第十一章 产品策略.ppt

* * 第十一章 产品与产品组合 一、产品与产品整体概念 营销学上的产品指的是通过交换而满足人们需要及欲望的各种因素和手段。 产品 1 2 产品整体概念的五个层次 核心产品 形式产品 期望产品 潜在产品 延伸产品 按产品 耐用性及 有形与否分 耐用品、非耐用品、服务 消费品 分类 便利品、选购品、特殊品、非渴求品 产业用品 分类 材料与部件、资本项目、供应品及劳务 二、产品分类 资源 条件 市场 需要 竞争 状况 四、影响产品组合变数的因素 五、产品组合策略类型及其调整 1 产品组合策略类型 市场专业型 产品系列集中型 全线全面型 产品系列专业型 特殊产品专业型 单一产品型 扩大产 品组合 缩减产 品组合 高档产 品组合 低档产 品组合 2 产品组合调整策略 六、产品差异化策略 产品差异化的含义 1 产品差异化指企业强化、突出其产品的一种或数种特征，使之与竞争对手的产品有明显的差异，用以增强产品对消费者的引力，巩固其产品市场地位的一种策略。 产品差异化的内容 2 产品差异化反映在产品 的不同层次上 反映在定价、分销渠道及促销因素 组合形态上的差异化，又称 为产品外在因素差异化 营销组合因素差异化 产品因素差异化 第三节 产品市场生命周期策略 一、产品市场生命周期 概念 1 产品市场生命周期指的是产品从进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。 阶段划分 2 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润