广东工业大学管理学院市场营销学课件第十章 目标市场营销战略.ppt

第十讲 目标市场营销战略 主讲人 祁明德 第十讲 目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 目标市场选择战略 第三节 市场定位战略 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个市场划分为若干个需求不同的子市场。 其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征。 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 三、市场细分的标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 1.市场地理细分 常用地理细分变量 地理位置或地理区域 地理环境或自然环境 城市规模 人口密度 气候 汽车的地理自然环境细分 2.市场人口细分 人均收入 人口总量 年龄 宗教信仰 家庭生命周期 教育 职业 他她水创意 3、市场细分的心理变量 购买动机 消费者个性 生活方式 社会等级 Swatch手表 奇瑞QQ的时尚个性：“年轻人的第一辆车” 4.市场细分的行为变量 利益：顾客寻求的利益 使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度 偏好程度 第二节 目标市场选择 一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 二、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 第三节 市场定位 一、市场定位 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 市场定位根据不同定位的对象，一般有企业（公司）定位、品牌定位、产品定位三个层面。 市场定位的实质就是使产品、企业或品牌树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。为产品在潜在顾客的大脑（或心智）中确定一个合适的位置。 二、市场定位的作用 1.定位能创造差异，有利于塑造企业特有的形象 ：通过定位向消费者传达定位的信息，使差异性清楚凸现于消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌，并使其产生联想。若定位与消费者的需求吻合，你的品牌就可以留驻消费者心中。 2.适应消费者的特定要求，以更好地满足消费者的需求 3.定位能形成竞争优势 三、市场定位的方式 重新定位 * * 目标市场营销的三个环节 1. 确定市场细分 的标准、方法 2. 描绘各种细分 市场 3.判定最具吸引 力的细分市场 4.选择目标市场 5. 确定目标市场的位置; 6. 制定相应的营销方法 市场细分 选择目标市场 市场定位 把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程 异质市场 同质市场1 同质市场5 同质市场2 同质市场4 同质市场3 永不停止 畅游动物园 情侣对表 雷电怒嚎 美国营销学者拉塞尔·哈雷（Rusell Haley） 曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：　　1.所寻求的利益是防蛀， 2.注重洁齿， 3.注重牙膏的口味和外观， 4.注重经济实惠的价格。 每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。 《利益点市场细分：一种决策导向研究工具》 按照消费者所追求的利益，中国的牙膏市场细分： 1.经济型，主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；2.防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭，所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等； 3.防治牙周病和牙齿过敏.这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等； 4.注重牙齿洁白和美容化妆效果.此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等； 5.味觉和外观爱好者.气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。 按照消费者所追求的利益，中国的牙膏市场细分： M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 选择专业化 产品专业化 市场全面化 市场专业化 *