广东工业大学管理学院市场营销学课件第一章 市场营销学概论.ppt

第一讲 市场营销学概论 张德鹏 博士、教授、博士生导师 广东工业大学管理学院 本讲内容 一、市场及其相关概念 二、市场营销的内涵 三、市场营销的相关核心概念 四、市场营销管理及其相关概念 五、市场营销观念 一、市场及其相关概念 1、市场的概念 （1）市场是人们进行商品交换的场所 （2）市场是商品交换关系或供求关系的总和 （3）市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成 2、市场的组成 （1）人口 （2）购买力 （3）购买欲望 3、市场与行业的关系 4、市场的类型 （1）按流通区域划分 ①国际市场 ②国内市场 （2）按流通渠道和环节划分 ①批发市场 ②零售市场 （3）按竞争程度划分 ①完全竞争市场 ②完全垄断市场 ③不完全竞争市场 ④寡头垄断市场 （4）按购买者的特性和购买行为的不同 ①消费者市场 ②商务市场：企业市场 非营利组织市场 政府市场 二、市场营销的内涵 1、市场营销的定义 2、市场营销内涵 （1）市场营销的目标是满足需求和欲望； （2）市场营销的核心是交换； （3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求 的程度和对交换过程管理的水平。 3、营销的范围包罗万象 （1）商品（Goods） （2）服务（Service） （3）经历（Experiences） （4）事件（Events） （5）个人（Persons） （6）地点（Places） （7）财产权（Properties） （8）组织（Organizations） （9）信息（Information） （10）想法（Ideas） ?营销视野　  营销在我们的生活中无处不在［1］ （1）企业需要营销以满足消费者的需要； （2）学校需要营销以满足广大学生的需要； （3）医生需要营销以满足其患者的健康需要； （4）政治家需要营销，以满足他的人民的需要； （5）我们自己也需要营销，以满足与人有效交往 的需要。 ?营销视野　  营销在我们的生活中无处不在［2］ 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 三、市场营销的相关核心概念 1、需要、欲望和需求 （1）需要（Need） （2）欲望（Want） （3）需求（Demand） 2、商品与服务 （1）商品（Goods） （2）服务（Service） 3、价值与满意 （1）价值（Value） （2）满意（Satisfaction） 满意水平=感知效果-价值期望 4、交换与交易 （1）交换（Exchange） 第一，至少要有两方； 第二，每一方都要有对方所需要的有价值的东西； 第三，每一方都要有沟通信息和传递信息的能力； 第四，每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件； 第五，每一方都认为同对方的交换是称心如意的。 （2）交易（Transaction） 5、营销者 （1）市场营销者：是指希望从别人那里取得 资源并愿意以某种有价值的东西作为交 换的人。 （2）市场营销者可以是卖方，也可以是买 方，也可以是买卖双方。 四、市场营销管理及其相关概念 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 1、市场营销管理的内涵 2、营销管理的任务与实质 （1）营销管理的任务：销售过程中预期目标与实际需求水平的协调 （2）营销管理的实质是需求管理 ，包括对需求的刺激、促进及调节。 3、需求的八种型态 （1）负需求：大多数人不喜欢，花费代价 也要回避的产品的需求状态 （2）无需求：目标市场对产品毫无兴趣或 漠不关心的需求状态 （3）潜在需求：现有产品或劳务尚不能满 足的，隐而不现的需求状态 （4）下降需求：市场对一个或几个产品的 需求呈下降趋势的状态 （5）不规则需求：市场对某些产品的需求在不同 季节、不同日期甚至一天不同钟点