广东工业大学市场营销学课件第十一章 产品策略.ppt

第十一章 产品策略 学习目标 全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵 了解产品组合的相关概念以及产品组合策略 把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策 理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则 掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势 了解包装的概念及作用 了解包装设计的基本原则并掌握包装策略 整体产品概念的五个层次 引进期价格－促销组合策略 新产品开发程序 本章的主要内容 产品、整体产品的概念以及产品五个层次的内涵 产品组合的相关概念以及产品组合策略 产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策 新产品的内涵、新产品开发的基本原则 新产品开发的科学程序、新产品开发的趋势 包装的概念及作用 包装设计的基本原则、包装策略 广东工业大学市场营销教研室 * 伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 ———威廉·H·达维多 Management of Product 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 ———戴维·奥格尔维 * 广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。 产品的概念和产品层次 狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。 区别在于是否提供给市场因此，在营销中，产品与商品为同一语 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 * 产品分类——（消费品）按购买习惯分类 主要特点 主要特点 主要特点 主要特点 * 产品生命周期(Product Life Cycle)与营销战略 产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策略的基础理论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提高；并且，竞争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好的满足需求的产品，企业必须随着这些变化不断的改变自己的产品策略和营销策略。靠一个特定的产品永远保持优势和获得利润的时代已经一去不复返了。 观念 * 概念 产品生命周期（Product Life Cycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。 产品生命周期 产品生命周期 销售量与利润 时间 B Dp T G M D PLC * ①任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命； 产品生命周期主要含义 ②产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具有一定的规律性； ③产品在整个可营销过程中，顾客和竞争情况不断变化，导致销售量和利润发生高低起伏的变化； ④由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周期阶段的市场营销战略。 产品生命周期说了4件事 缓慢－渗透策略 快速－渗透策略 低 缓慢－掠取策略 快速－掠取策略 高 价格水平 低 高 促销水平 * 成长期的市场特点： ①消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多； ②销售增长很快； ③营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力； ④竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞争； 产品生命周期的营销战略—成长期 成长期的营销战略 * ①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力； ②企业积极地发现新的细分市场，并进入之； ③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道； ④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品； ⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。 产品生命周期的营销战略—成长期 * 成熟期的市场特点： ①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少； ②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降； ③利润量达到最大，增加也越来越少； ④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。 产品生命周期的营销战略—成熟期 成熟期的营销战略 * 产品生命周期的营销战略—成熟期 质量改进 产品改进 特点样式改进 价格 营销组合改进 分销 广告 增加每次使用量 转变非使用者或寻找新用户 扩大品牌使用人数 市场改进 促销 增加使用次数 增加顾客的产品使用率 争取竞争对手的顾客 进入新的细分市场 * 衰退期的市场特点 ①．顾客人数在不断地减少； ②．销售量快速下降； ③．价格已难以维持原有的水平，经营的利润在