复旦大学新闻学院广告策划与创意课件第二部分 数字时代营销传播活动的策划.ppt

* * * * * * 第二部分 数字时代营销传播活动的策划 1、营销传播策划的主要内容和基本流程 2、营销传播策划方案产生的基础：市场研究 3、营销传播策划人具备的基本素养 时 间： 2周（3月15、22日） 1、营销传播策划的主要内容和基本流程 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出： 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。 营销传播活动策划的主要内容（框架） 营销计划分两个层次： 1）营销战略计划（strategic marketing plan) 在分析当前市场机会的基础上提出最佳目标市场与产品定位。 2）营销战术计划（tactical marketing plan) 制定一个特定时期的营销策略，比如：产品特征、定价、销售渠道、品牌宣传（广告、公共关系活动）、促销、服务等。 营销战略的第一步：市场机会分析 主要研究和解决的问题（营销策划的第一步） A 行业情况分析: 宏观战略思考 B 竞争对手分析：微观战术思考 C 内部环境分析：本企业的状况 D 消费者洞察： 主战场在哪里 A 行业情况分析: 宏观战略思考 应考虑的宏观环境因素（macroenvironment forcse） ——人口统计、技术、政治、经济、法律、社会文化等因素 举例： 威胁（外部环境） ——在市场竞争环境中可能威胁本企业、本产品 生存、发展的主要因素 B 竞争对手分析：微观战术思考 应考虑的微观环境参与者(microenvironment actors) ——消费者、竞争者、分销渠道、供应商等 （指：影响公司、产品的市场竞争的能力） 举例： 机遇（外部环境） ——分析竞争对手、发现本企业能够赢利的、 实际的或可能的市场机会 C 内部环境分析：本企业的状况？ 优势（内部环境） —— 指本企业、本产品的性质、特征和长处 劣势（内部环境） —— 指本企业的技术、生产、营销、财务和组织的问题 小结：市场机会分析 采用SWOT分析工具 分析公司 优势（strengths） 劣势（weaknesses) 机会（opportunities） 威胁（threats） 分析目的： 监察企业外部和内部的营销环境 D 消费者洞察： 主战场在哪里？ 目的：寻找、发现：未被满足的需求 研究消费者的需求 1、某类别产品供应的市场短缺 2、开发并向顾客提供一种同类别的全新的产品与服务 3、用更新或更好的方式向顾客提供服务 举例 分析市场环境的目的：辨别新的市场机会 营销：是发现、开发并从新的机会中获利的艺术！ 营销机会（marketing opportunity）: ——存在于通过发现并满足消费者的特定需要从而能够 赢利的某一个市场空白点（或称市场机会）。 STP 现代营销的核心 市场细分 Segmenting 选择目标市场 Targeting 产品定位 Positioning 如何判断市场机会？ 市场机会分析（market opportunity analysis） 1)该机会所带来的利益是否能够准确地与特定的目标市场联系起来？ 2)是否能够通过有成本效益的媒介和交易渠道来达到目标市场？ 3)公司是否拥有或能否得到满足顾客利益所需要的主要能力或资源？ 4)公司是否能比现在或潜在的竞争者更好地创造利益？ 5)投资回报率是否将达到或超过公司一开始对投资的期望回报？ 上述问题： 需要营销策划者站在企业的角度思考 总结、描述：市场机会 （1）市场分析： ——市场整体概况、细分市场格局、目标市场选择 （2）竞争分析： ——公司分析、产品分析；识别与确