广东工业大学管理学院市场营销学课件第九章 竞争性市场营销战略.ppt

第九讲 竞争性市场营销战略 主讲人：祁明德 第九讲 竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 制定竞争战略 第三节　竞争性地位分析与战略选择 学习目标 掌握竞争者分析的内容。 掌握制定竞争战略的程序和方法。 理解竞争性地位的分析思路，掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第一节 竞争者识别 从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从业务范围识别竞争者 一、从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品的不 同品牌之间的竞争。（吃巧克力：品牌之间竞争） 属类竞争者：指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。（吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖） 形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。（吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子） 愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 （体育运动、购买服装、吃点东西等等） 二、从行业结构识别竞争者 三、从业务范围识别竞争者 企业业务内容： 要服务的顾客群 要迎合的顾客需求 满足这些需求的技术 运用这些技术生产出的产品 依次判断业务范围 适用条件是：产品需求正常，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。 竞争对手：生产同一品种或规格产品的企业。 营销策略：市场渗透；目标市场开发 第三节　竞争性地位分析与竞争战略 根据企业在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 * * 垄断竞争 不完全 寡头垄断 有差别 产品 完全竞争 完全 寡头垄断 完全垄断 无差别 产品 许多销售商 少数销售商 1个销售商 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 据4项业务内容：产品导向指企业的产品和技术都是既定的，购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。 铅笔公司“产品导向”下的业务范围是：我们生产学生铅笔。自行车公司“产品导向”下的业务范围定义为：我们生产加重自行车 1.产品导向与竞争者识别 竞争对手：使用同一技术生产同类产品的企业 营销策略：产品改革和一体化发展，即对产品的质量、 样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域不同阶段的产品。 从四项业务内容看，技术导向指企业的生产技术类型是确定的（现有设备或技术），而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。 铅笔公司“技术导向”的业务范围：我们生产铅笔。铅笔种类包括学生铅笔、绘画铅笔、绘图铅笔、办公铅笔、彩色铅笔等各式各样的铅笔。 自行车公司“技术导向”的业务范围为：我们生产自行车。产品种类包括加重车、轻便车、山地车、赛车等。 2.技术导向与竞争者识别 竞争对手：满足相同顾客需要的企业。 营销策略：满足同一需求的新行业开发 需要导向避免了技术导向可能产生的“竞争近视症”。 需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客却随着技术的发展和市场的变化而变化。 书写用品公司 “需要导向”下的业务范围：我们满足书写需要。产品种类包括铅笔、钢笔、圆珠笔、中性笔、毛笔、掌上电脑、电脑等。 短程交通公司需要导向”下的业务范围：我们满足短程交通需要。产品种类包括自行车、助力车、摩托车等 3.需要导向与竞争者识别 营销策略：开发顾客 从业务四项内容看，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但此一群体的需要有那些，满足这些需要的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。 学生用品公司(可由原铅笔公司发展而来)，“顾客导向”下的业务范围：我们满足中小学生学习需要。产品种类可包括铅笔、钢笔、圆珠笔、墨水笔、毛笔、学生电脑、联系簿、书包、绘图尺、笔盒、实验用品、运动鞋、篮球、足球等等。 顾客导向的适用条件：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势并且能够转移到公司的新增业务上。 4 .顾客导向与竞争者识别 5.多元导向与竞争者识别 多元导向——指企业通过对各类产品