济南大学商学院营销风险管理课件 第三章.ppt

统一和农夫山泉身陷“砒霜门 继三鹿奶粉掀起三聚氰胺事件一周年后, 日前,农夫山泉和统一果汁又被海口市工商局检测出的是总砷超标。如果检验报告属实,也就意味着“农夫山泉”、“统一”有批次饮料“涉毒”。消息一出,统一和农夫山泉深陷“砒霜门”的说法不胫而走。如果此事相关权威部门一旦查出确实“涉毒”那么必定会引起果蔬汁饮料的一个大的风暴,不会亚于三聚氰胺对乳业的影响。 虽然现在国家质检总局的权威检测结果尚未得出，统一与农夫山泉是否如其所说的清白无辜，我们还需拭目以待，但此事件暴露出来的企业产品质量的法律风险值得诸多生产型企业又一次高度关注。 风险之一：连带赔偿责任的法律风险 为保护消费者利益，我国法律加重了生产者的质量保证义务。我国产品质量法规定，产品质量侵权的受害者可以向生产者要求赔偿，也可以向销售者要求赔偿。生产者和销售者承担连带赔偿责任，也就是说如果产品质量事故是由于经销商运输、储藏不科学等原因造成的，生产者也可能要承担先期赔偿义务。这种情况下生产企业虽可依法向经销商或运输商追偿，但实践中因不属运输、保管环节的直接控制人，生产企业举证难度显而易见，如果经销商、运输商无力赔偿，则生产企业将面临承担最终实际赔偿人的法律风险。 风险之二：举证责任分配的法律风险 我国对产品质量侵权责任采取无过错责任原则，不要求受害人证明行为人主观上有过错，归责一般适用举证责任倒置原则。而且在最高院《关于民事诉讼证据的若干规定》中规定： “缺陷产品致人损害的侵权诉讼，由产品的生产者就法律规定的免责事由承担举证责任。”所以，生产者在产品侵权案件中必须提出法定免责证据才能得到法院支持。这直接加大了企业举证的法律责任。 风险之三：产品危机处理不当的法律风险 对于生产企业而言，如何处理突发的产品质量危机更为重要。曾掀起全民补钙热潮的“巨能钙”、家喻户晓的“三株”都是在产品危机面前折戟，曾经的辉煌一夜陨落。这些失败的案例都揭示了产品危机处理不当的法律风险。????? 生产企业在产品危机的处理方式上常常存在如下误区： 1、重视程度不够。许多企业在思想上没有把产品质量问题当做大事，由此导致处理动作的迟缓和处理方式的不恰当。2、拖延处理时间。这一做法往往让消费者觉得厂家是在逃避和敷衍。殊不知，拖延时间的长短和事件的处理结果是成反比的，拖延只能使企业错过处理事故的最佳时机。尤其对于药品这种特殊商品来说，质量问题一般后果比较严重，如不及时处理，会极大地损害企业信誉。 3、急于推卸责任。有些企业一开始就与经销商争论究竟是谁的责任，这样只会给消费者推诿逃避的感觉，很可能会把事情闹僵。企业应该做的是先安抚消费者的情绪，事态平静下来后再讨论事件经过，在协商的基础上找到解决问题的办法。 对于以上法律风险，一方面企业应该提高产品质量，确保经营安全，从源头上降低质量责任法律风险，另一方面企业应建立产品质量危机处理机制，争取大事化小，小事化了，抓住时机策略性地把坏事变成好事，确保各类质量突发事件得到及时妥善的处理。如果产品质量事故确属生产企业责任，那就应该积极处理，依法赔偿，妥善安置。??? 总之，企业对于产品质量法律风险的认知水平、重视程度和应对能力，不仅决定了企业产品在当前激烈市场竞争中的市场认知度、品牌美誉度和消费者长久忠诚度，而且直接关系到企业的长远发展战略目标的实现。 本章小结 本章介绍了营销风险的识别方法及如何分析营销 中存在的风险，详细地说明了营销风险形成的机 理，并且对营销纯粹风险与营销投机风险进行了具 体的分析。 由营销失败的原因开始，引出了营销风险的多 样性，并对如何进行识别风险和识别风险步骤进行 了详细的介绍。列出几种组织图分析、财务报表及 原始营销资料分析、首要风险指标和扩大触发器、 环境分析、流程图分析、风险调查分析、推进式研 讨等七种风险识别的方法。 本章小结 营销风险分析即对营销风险的理解，决定营销风 险是否需要被处置，以及最合适的营销风险处置战 略和方法。介绍了风险清单（列表）、事故树分 析、营销威胁分析、营销风险因素预先分析、慕景 分析、风险事件跟踪、营销效应分析等七种风险分 析的方法。当然每种方法都有它特定的适用场合。 本章小结 风险排查重在分析，贵在方法。进行风险排查首 先要寻找本企业在销售管理上存在的问题，风险排 查的基本方法是：看、听、问、查。 本章小结 按风险导致的结果对风险进行分类,营销风险可 分为营销纯粹风险及营销投机风险。营销纯粹风险 可分为财产风险、责任风险和人身风险。在理清企 业财产所有权和企业责任的前提下，保证营销人员 的素质和业务能力避免风险的发生。营销投机风险 可分为购买风险、销售风险和生产风险。在认真做 好每