兰州商学院商务传媒学院媒体经营与管理课件第七章 媒介广告营销.ppt

Media management 第七章　媒介广告营销 一、广播电视广告经营历程 二、广播电视广告经营策略 三、报纸分类广告经营策略 四、我国新闻网站广告经营及广告收费模式 一、广播电视广告经营历程 1.第一阶段：自主经营阶段（20世纪80年代至90年代中期） 广电机构设置广告部门自己经营频道或频率广告是有其存在的必然原因的: ◆当时的广告业发展尚不成熟，有广播电视媒体广告代理经验的专业广告公司如凤毛麟角，且自身经验积累也不够； ◆当时广播电视机构的运转资金多数依靠国家拨款，广告经营只是附带进行； ◆对广播电视“喉舌”属性的强调，机构领导人的经营意识和理念欠缺。 2.第二阶段：混合阶段（20世纪90年代中期至21世纪初） 混合经营局面的出现有三点原因： ◆首先是政策的放开 ◆广电媒介广告额增长缓慢，面临经营压力 ◆专门提供媒介广告代理的专业公司数量不断增长且实力显著增强 2.第三阶段：全面代理阶段（21世纪初至今） 媒体广告全面代理阶段又可细分为两种典型： ◆分频道独家广告代理 ◆全台分行业代理 二、广播电视广告经营策略 (一)广播电视独特的广告传播价值 (二)广播电视量化的营销策略 (三)广播电视广告的质化营销策略 (一)广播电视独特的广告传播价值 1.广电媒介的广告价值 感官冲击力强 分众的媒体形态 广告环境纯净 见效快 2.电视媒介的传播特性 覆盖广、传播速度快 对广告信息的承栽能力较纺织品 电视观众的被动收视行为适合广告信息的传播 对广告信息传播有较高干拢度 广告投资成本高 发展前景看好 3.广播媒介的传播特性 典型的声音媒体 伴随性的媒体 个人化的媒介 移动车载广播的兴起 (二)广播电视广告的量化营销策略 1.量化指标的构成 目标群体 到达率、听众规模 收视、收听率 视、听众构成 千人成本 2.量化数据来源和选择标准 第三方、公正的数据 国际通行，业内认可 大量样本 (三)广播电视广告的质化营销策略 1.优化广告时段设置和编排 　 广播电视广告编排有的投放原则： 在一个广告编排内尽量不出现同一产品的不同品牌，偶尔有，也要把两个广告隔开较远 保证所有广告的画面质量与音量在统一标准上，不要厚此薄彼。 黄金时间段落广告前后的节目均应对观众有强烈的吸引力。 广告时段的长度应控制在观众可以容忍的限度内。 对广告的内容进行把关，不要让不恶俗广告影响整个广告时段的播出效果。 2.实施广告价格优惠 　　 广告优惠形式 ： 增播 折扣 累计回扣 赠达 （二）我国目前的电视购物模式和营销选择 模式一：电视台购买频道时段进行播出 模式二：电视台引进资金和物流伙伴，自己拍摄节目，在自有频道播出 模式三：以电视频道为核心，组建自己的信息平台和售配中心 （三）选择中国的电视购物发展路径－－在分化中合作 从中外电视购物模式的对比中我们可以看出，它们的最大差别在于专业电视购物频道的存在与否和经营权的问题。 在专业电视购物频道由谁来经营的问题上，我国的电视体制决定了在数字电视未普及之前，只能是由电视台来做频道经营的主体，但采用合作的方式还是由电视台全权经营，取决于各电视台的实际情况，也要看政策的指向。 采用新模式的电视购物将不再是低劣的电视促销广告，而是搭建了一个电视商城，是消费者通过接受媒体优越性传递的信息，在家直接购买商品或服务的一种流通方式。 三、报纸分类营销策略 报纸分类广告是指将众多小面积广告按一定标准分类后分栏刊同出的一种广告集合形式。 分类广告对信息资源的强大整合功能，使得受众对其的需求量也会随之不断增长，市场发展前景光明。 1.积极培育分类广告市场，充分挖掘报纸分类广告资源 （1）加强对报纸分类广告价值的宣传，培养市民阅读和刊发分类广告的意识 （2）拟定报纸各类别分类广告市场拓展策略，充分挖掘各类分类广告发展空间 2.采取灵活的广告价格策略，制定适应市场需求和分类广告拓展需要的多层次价格体系 （1）需求导向定价 （2）种类定价 （3）类别位置定价 （4）因版定价 （5）数量折扣定价 3.采取多种方式拓展分类广告业务，全面提高客户服务质量 （1）广告公司代理制 （2）设立系列代办点 （3）电话或网络接洽 （4）报社自营 4.做好分类广告版