电子商务运营管理 齐莉丽第9章 电子商务的线上线下运营策略.pptxVIP

第9章 电子商务的线上线下运营策略9.1 O2O概念及其特征9.1.1何谓O2O目前，O2O主要有两种解释：一是Online to Offline（线上到线下）。二是Offline to Online（线下到线上）。O2O 与B2B/B2C/C2C 的商务模式有着明显的区别（见表9-1），前者是以“电子营销＋客流”的模式，后者是以“电子营销＋物流”的模式。在O2O模式中，消费者的消费流程可以分解为五个阶段：第一阶段：引流。第二阶段：转化。第三阶段：消费。第四阶段：反馈。第五阶段：存留。9.1.2 O2O 模式的优势与特征对于实体供应商而言：（1）能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费。（2）推广效果可查、每笔交易可跟踪。（3）掌握用户数据，大大提升对老客户的维护与营销效果。（4）通过用户的沟通、释疑更好了解用户心理。（5）通过在线有效预订等方式，合理安排经营节约成本。（6）对拉动新品、新店的消费更加快捷。（7）降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。对用户而言：（1）能够获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。（2）更加便捷的向商家在线咨询并进行预售。（3）能够获得相比线下直接消费较为便宜的价格。对O2O平台本身而言：（1）与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，能吸引大量高粘性用户。（2）对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可吸引大量线下生活服务商家加入。（3）数倍于C2C、B2C的现金流。（4）巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。9.2 O2O网络联盟的发展与建立策略9.2.1 O2O资源合作的渠道与主要形式1.实体店和网络商城双线运营2.团购3.优惠券4.微信CRM5.移动支付6.供应链型O2O9.2.2 O2O模式存在的问题和瓶颈（1）社会化服务商家信息化水平不足（2）难以实现精准化营销（3）“线上信息”与“线下商家产品服务”对称问题（4）互联网巨头与线下商家的合作深度不足9.2.3 O2O网络联盟的构建策略（1）以数字营销服务为核心的数据应用服务平台策略（2）信息技术策略（3）精准营销策略（4）服务领先策略（5）会员促销与价格策略（6）搭建商圈微物流策略9.3 影响O2O发展的关键技术9.3.1 二维码技术二维条码/二维码（2-dimensional bar code）是按一定规律在平面分布的黑白相间的特定几何图形，用于记录数据符号信息。二维码可以有效地实现两者的沟通，构造交易的信息闭环，具体应用主要体现在以下方面：（1）宣传与营销方面（2）购物与消费方面（3）支付方面9.3.2 LBS技术LBS （Location Based Service），即基于位置的服务，是指通过电信移动运营商的无线电通讯网络或外部定位方式，获取移动终端用户的位置信息，在地理信息系统（GIS：Geographic Information System）平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。LBS在O2O模式的应用有助于形成“二维码+LBS+支付+关系链”的 O2O 闭环体系，进而构造新的“消费场景”，其具体应用主要体现在以下方面：（1）从线上渠道低成本获取用户，将在线流量转变为消费人流（2）实现在消费半径上的精准营销（3）实现服务资源的最优调度和管理9.3.3 未来O2O转型的关键技术创新未来O2O转型的关键技术可能涉及技术领域：1.基于消费者位置信息的兴趣点匹配2.消费者行为预测3.实时情境管理9.4 O2O模式下的社会关系管理9.4.1 O2O模式下的社会关系管理的内涵与特征1.社会化媒体推动传统客户向社会化客户转变第一，随着社会化媒体功能的不断完善，传统客户迁移至社会化媒体环境下发表各类信息，提升了客户参与企业能力和信息获取能力。第二，社会化媒体使传统客户不再孤立，可以快捷且低成本的建立关系，且不同客户又可把关系网转变成为差异化的空间。第三，社会化媒体的公开性让客户关系透明化，优化并提升了客户信息传播的效率和价值。2.O2O模式下的社会关系管理的内涵与特征电子商务社会关系管理建立在企业与客户的持续对话基础上，真正以客户为核心，通过客户信息和互动来求得繁荣发展。它与传统的客户关系管理相比，有着明显的区别：一方面，由企业主导的传统CRM是相对静止的，电子商务社会关系管理更看重活跃于社会化网络中的每一个潜在客户，以及他们的社会化网络结构。另一方面，传统CRM的主要方式是向外传递信息，而电子商务社会关系管理的方式则更偏向于内向聚集信息。9.4.2实现O2O模式下的社会关系管理的途径与策略（1）通过注册自己企业的微博。（2）通过企业自己网站上的客户社区和论坛。（3）通过在Facebook、Twitter以及开心网、人人网这样的外部社会化媒体网站以及上面的客户社区