暨南大学市场营销学课件第二章 市场营销管理过程.ppt

市场营销学 授课教师：张传忠 授 课 内 容 目 录 认识市场营销 市场营销管理过程 市场营销环境分析 消费者购买行为 产业购买者行为 目标市场营销 产品及服务管理 产品生命周期营销管理 整合营销传播战略 定价管理 分销渠道管理 顾客关系管理 市场营销战略 国际市场营销 第二章 市场营销管理过程 1985年美国市场营销协会定义：“市场营销（管理）是规划和实施理念、商品和劳务的概念设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。”（Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.） 市场营销管理过程就是在一定的企业目标、资源和政策与文化条件下，分析和评估环境机会，设计和决定市场营销计划，落实责任与执行计划，实现市场营销目标的全部活动。 市场营销管理过程包括以下步骤 分析企业所处环境及企业经营状况； 发现市场机会和企业竞争优势； 决定市场营销的目标与任务； 选择目标市场并制定营销策略； 设计市场营销组合与计划方案； 市场营销计划的执行与控制。 分析企业所处环境及企业经营状况 企业是在一定的环境中产生和运行的经济组织，其合法存在、获取资源都依赖环境，从事生产和产品销售也依赖于环境。 企业营销环境是指那些对经营决策有影响而管理者又难以对其施加控制的因素，分宏观环境和微观环境 宏观环境是指对所有企业都会产生影响的因素，包括政治环境、法律环境、社会环境、人口环境、自然环境、技术环境和经济环境等； 微观环境是指与特定企业的经营相关联并具有一定影响的那些因素，包括投资者、供应方、分销商、消费者和用户、营销服务机构、公众媒体、政府机构等。 企业与其相关环境之间存在相互依存关系、交换关系和生物链关系。 关键是要弄清楚各种因素对企业的影响是什么？影响程度有多大？发生几率有多大？ 分析外部环境，有利于掌握社会经济发展的总趋势，帮助识别环境机会和威胁，为企业战略制定奠定基础 企业的环境机会是指企业采购或获取生产要素和销售产品的有利条件，尤其是那些存在较大顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域； 环境威胁是指可能限制企业生产与销售或者会导致降低企业盈利水平的那些因素。 各种因素可从利害施加程度与发生几率两个方面来评价。 环境机会矩阵 发生可能性 高 低 盈利吸引力度 高 低 环境威胁矩阵 发生可能性 高 低 限制损害程度 高 低 外部环境对不同业务单位而言，施加利害的机会和威胁是不同的，造成业务单位经营前景不同 业务单位类型矩阵 威 胁 高 低 机 会 高 风险型业务单位 理想型业务单位 低 困难型业务单位 成熟型业务单位 内部条件分析的重点是分析企业是否有充足能力利用环境机会，是否有能力避免环境的威胁 重点领域：市场营销、财务、技术、生产和组织 企业的竞争优势：企业的业务单位能比竞争对手更多地吸引顾客的那些营销因素 核心能力（core competency）是“一组先进技术的和谐组合”，是“能使公司为顾客带来特别利益的一类独特技能和技术”。（普拉哈拉德等） 无形的知识（难以透视）； 强大的创新力（难以制约）； 法律的保护（难以模仿）。 弱点：业务单位不能阻止竞争对手吸引自己的顾客的那些营销因素。 SWOT分析用矩阵图 某国产手机制造企业 内部环境 优势(S) 1. 资本雄厚 2. 技术力量强 3. 产品新颖 劣势(W) 1. 知名度低 2. 市场份额低 3. 营销不成熟 外部环境 机会(O) 1. 经济增长快 2. 市场增长快 3. 原料供应足 SO分析 如何发挥优势 利用机会 获得发展？ WO分析 如何利用机会 克服劣势？ (T) 1. 媒体爱挑剔 2. 顾客个性化 3. 竞争者较多 ST分析 如何发挥优势 回避威胁？ WT分析 如何减少劣势 回避威胁 做好防御？ SO分析 突出产品特色 扩大营销和销售，获得发展 WO分析 增加广告投入 加强营销队伍加大推销力度 ST分析 保证产品质量 推行体验营销传播品牌个性 WT分析 通过公共关系 正面宣传品牌提高营销能力 决定市场营销的目标与任务 基本依据： 环境机会与威胁； 发展战略目标； 上年的业绩； 营销资源与新增投入。 目标与任务的内容： 市场份额及其增长； 销售额及其增长； 利润与投资报酬率及其增长； 市场扩张与新产品推广； 品牌声望与顾客满意度… 营销管理科学化的重要标志是管理视野的扩大化、管理分工的层次化