暨南大学市场营销学课件第一章 认识市场营销.ppt

顾客满意是顾客通过将所消费产品的可感知效果（或结果）与他的期望值比较后所形成的心理感觉状态。可以测评顾客满意度： 了解顾客关注的价值/质量指标 相对价格水平与折扣或让利 使用操作难易性 购买与消费过程中的享受与使用效果 了解顾客期望水平 理想化的期望水平 一般化的期望水平 了解顾客的购买/消费感受 关于产品的 关于服务的 在购买过程中的 在消费过程中的 市场营销学 授课教师：张传忠 授 课 内 容 目 录 认识市场营销 市场营销管理过程 市场营销环境分析 消费者购买行为 产业购买者行为 目标市场营销 产品及服务管理 产品生命周期营销管理 整合营销传播战略 定价管理 分销渠道管理 顾客关系管理 市场营销战略 国际市场营销 第一章 认识市场营销 市场营销源于“marketing”，两层意思： 企业活动及相关的方法。 市场营销是识别、期望和满足消费者需求的营利性管理活动。 ——The Chartered Institute of Marketing（1986） 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 —— American Marketing Association（1985） 商业哲理。 市场营销就是为社会创造和传递生活标准。 ——马哲、麦克纳（1978） 科特勒说：市场营销远非企业的一项独立职能。它是指导整个组织的一种理念。市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值利益的关系，并以可赢利的方式营造顾客满意。 （周）文王问太公（姜子牙）曰：“愿闻为国之大务，欲使主尊人安，为之奈何？” 太公曰：“爱民而已。” 文王曰：“爱民奈何？” 太公曰：“利而勿害，成而勿败，生而勿杀，与而勿夺，乐而勿苦，喜而勿怒。” 市场营销既是一门学问，也是一门艺术 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。 Philip Kotler指出，市场营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。 必须深刻理解的若干核心概念 需要是在一定环境下个人某些没有得到满足的感受状态。 能够清楚地说出来的需要 已经感知但不能清楚地说出来的需要 尚未感知到的需要 欲望是指希望拥有具体满足物的愿望。 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，即能导致市场购买的欲望。 产品是任何能用以满足人类需要或欲望的东西。 实体产品 服务 创意 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力与相应付出的比较。 根据路德斯的观点，价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所需要的顾客满意”。 必须深刻理解的若干核心概念（续） 交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。 交易是指交换发生并完成事件。 交换的发生要具备以下条件： 至少有两方主体； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能够沟通信息和传送物品； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。在这一条件下，每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的； 双方能找到一个交换条件，基于该条件进行交换之后，双方都比以前更好。 必须深刻理解的若干核心概念（续） 市场是人们聚集在一起进行商品交换的场所。 人（主体） 交换物（客体） 场地（空间或基础） 市场是商品供求关系，即是商品经济关系的总和。 正规的（游戏规则或法律制度） 非正规的（由供求与竞争关系决定的） 市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 需要产品的人口数（顾客群）； 购买力（手持货币）； 购买欲望（动机）。 必须深刻理解的若干核心概念（续） 市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。（1957年，奥尔德森） 市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者的企业活动。（1960年，美国市场营销协会定义委员会） 市场营销是企业为以营利的方式将其产品出售给它的顾客所采取的所有方法。（2000年，朗德维） 科特勒定义：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 市场营销是这样一种企业职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求。（科特勒） 营销理念——支配和指导企业行为的思想观念。企业如何认识市场？如何界定自己的使命？ 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加