暨南大学市场营销学课件第九章 整合营销传播战略.ppt

在广告中用一个代言人来支持品牌、描述品牌特质与利益，则称为代言式广告 代言式广告信息策略有三种代言方式： 名人（明星）代言——用名人做广告能够提升广告的关注度，并有较强的号召性 专家（业界权威）代言——用于提高广告的可信度，展示产品的功效 普通用户（市民）代言——使用参照群体的影响力，让用户思考自己的需求 广告目的决定了广告信息和信息源的取舍、广告传播方式与表现艺术的选择 按照广告目的，可将广告分为三大类： 1、信息性广告——也叫做介绍性广告、原始需求广告。主要用于大类产品的市场开拓阶段，广告着重介绍产品的功效、性能、外观、质地、用途、结构、用法等等。此时的目标是重点建立该大类产品的原始需求和基本需求，提升市场总体需求水平，而不在于建立该大类产品中某一特定品牌的需求 2、说服性广告——也叫做选择性广告、强调性广告、品牌导向广告，其主要用于进入竞争阶段的产品。广告目标是要为特定的品牌培植选择性需求 3、提醒性广告——主要用于成熟期间的产品，目标是提醒消费者不要忘记购买这个特定品牌的产品 三、广告媒体的选择 广告媒体是广告主借以传达广告信息给受众的各种沟通工具或手段。 1、企业对传播信息的要求——企业对信息的传播次数、效果及到达目标沟通对象的最低时间限度要求 2、产品特性——产品是否为人们熟悉、和人们熟悉的商品相比是否具有什么特别之处或者有什么要区别处理的要求 3、目标顾客特点——消费者的年龄、性别、文化程度、经济收入和社会地位等及其接触媒体的习惯 4、媒体特征——媒体的传播范围、表现力、选择性和声誉 5、媒体的成本与支付能力 媒体计划过程 1 媒体目标 a. 到达目标受众 b. 媒体投放的地理范围 c. 信息力度 2 媒体策略 a. 到达率和频率 b. 连续性： 连续式、起伏式、脉冲式 c. 受众的相似性 d. 广告长度和尺寸 3 媒体选择 a. 媒体组合： 集中式、混合式 b. 媒体效率：千人成本 目标市场千人成本 收视率成本 c. 竞争者媒体评估 4 媒体排期和购买 四、广告预算 广告预算就是指计划在广告方面花费多少资金。确定广告预算的主要方法有四种。 目标任务法——从满足市场营销的需要、保证达到广告目标出发来决定广告费用预算的。 销售比例法——根据广告促销所要达到的销售额水平（预测值）的一定比例来计算广告费用预算。 竞争均势法——为了在激烈的市场竞争中保持企业的市场地位，可比照竞争对手的广告支出水平来确定本企业的广告预算，这样的费用预算能使企业在市场竞争中总是与竞争对手旗鼓相当、平分秋色。 量力而为法——根据企业的财力状况来确定广告费用预算的方法 五、沟通效果测评 沟通效果测评的三个方面： 从增长性方面进行测评 销售增长率 从竞争性方面进行测评 市场占有率 从效益性方面进行测评 广告弹性系数=销售增长率/广告投入增长率 广告效果系数=销售额/广告投入 销售推进 销售推进是指与广告、人员推销和公共关系不同的各种被用于直接诱导顾客或销售人员的活动和方法的总称。 主要特点是： 1、以援助或协调人员推销和广告促销为基本功能 2、属于非人员促销方式 3、具有非常规性、短期或临时性 4、形式多样化，无固定模式 差别：销售推进侧重于即时的和短期的需求反应，而广告则是培育长期的专属情感和再购买 销售推进的目的 广告的目的 刺激短期需求 鼓励品牌更换 鼓励试用 倡导价格意识 获得快速的且往往是具 体的效果 培育长期需求 鼓励品牌情感专一 鼓励持续购买 倡导形象/未来意识 获得长期的且往往是抽 象的效果 销售推进的工具主要有三大类 1、消费者推广工具 (1)样品。可供免费试食、试饮、试用或者仅供观看 (2)优待券。可以邮寄、放进产品包装内或黏附在产品上，也可刊登在杂志和报纸广告上 (3)退款。购物者将一张特定的“购物证明”寄给生产商，由生产商退还”部分购物款项 (4)特价包装。向消费者提供低于正常价格的产品的促销方法 (5)赠品。以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品 (6)售货现场陈列 除上述这些方式外，还有实地表演、服装表演、免费试用和产品保证等。其作用也是很明显的。 2)交易推进工具 主要是为了实现三个目标。(1) 说服零售商和批发商经销自己的品牌。 (2) 说服零售商和批发商比平时经销更多的商品 。(3) 刺激零售商和推销人员更积极地推销商品 交易推进工具主要有下列几种： (1)价格折扣。又叫发票折扣或价目单折扣，就是在某段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣 (2)折让。这是作为零售商同意以某种方式突出宣传厂商产品的报答。 (3)免费商品。这是提供给购买一定数量的中间商几箱额外的货品 3)其他推进工具 (1)商品展览和集会。参展