暨南大学市场营销学课件第六章 产业购买者行为.ppt

定位决策的基本依据 目标顾客重视同类产品的哪些属性？ 目标顾客是怎样来认知公司产品属性的？ 公司应突出哪些属性的特征才能让目标顾客更喜爱公司的产品？ 市场定位的步骤 识别据以定位的可能的竞争优势 市场定位的起点是使企业产品与服务确实不同于竞争者，让顾客感受到可获得更多的利益 市场定位的手段是差异化 选择正确的竞争优势 企业要选择和推荐多少种竞争优势？广告制作人罗泽·里福斯提出企业应为每一品牌建立“唯一的销售主张”（USP）。其他营销商认为企业的定位应多于7个不同的因素。 企业选择和推荐哪几种竞争优势？ 有效地向市场表明企业的市场定位 营销组合要充分体现市场定位战略所选择的竞争优势 通过沟通手段让顾客充分了解定位战略中的竞争优势 差异化（differentiation）——让自己的产品在一个或几个重要属性或维度上创造出顾客能感知的不同于竞争对手的可区别性特色。 产品差异：材质、设计参数、构造、性能、耐用性、可靠性、可维修性等 服务差异：服务时间、地点或渠道、服务项目、服务费用等 人员差异：谦虚礼貌、专业化水平、乐观和友好、快速反应、为顾客着想等 形象差异：品牌形象、显示性标志、口碑与公众评价等 市场定位的方法 传播信息突出企业产品与竞争者不相上下的特色 高质量 低价格 最畅销 高端产品 国际认证 名列前茅 传播信息突出企业产品与竞争者绝然不同的特色 专利制造 别出心裁的设计 手工制造 独占渠道 举世无双 唯一授权 一种品牌差异或竞争优势能否值得用来定位决策，取决于以下因素 重要性：该差异能给顾客带来高价值的利益。 专有性：竞争者无法提供这一差异。 优越性：该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的方法。 感知性：该差异实实在在，可为购买者感知。 先占性：竞争者不可能轻易地复制这种差异。 可支付性：购买者有能力支付这一差异。 可盈利性：企业能从这一差异中获利。 从4Ps营销转向4Cs营销 传统的营销组合——强调企业想做什么： Products——产品； Prices——价格； Places——地点； Promotions——促销 新的营销组合——强调企业应该做什么？ Customer needs——了解并满足顾客需求； Costs——降低顾客成本； Conveniences——方便顾客购买和消费； Communications——与顾客持续沟通 李先生曾经在政府机关的公共食堂当过厨师。他做出的广东烧腊非常吸引人，一些政府官员都称赞不已。由于政府机关改革，公共食堂被撤销了，李先生成了下岗人员。李先生注意到政府机关的不少工作人员都需要外卖的午餐，于是选择专门做外卖的广东烧腊午餐。一时间生意火红，着实让李先生赚了一些钱。怎样把买卖做得更大一些呢？李先生还注意到，外卖午餐的价格总是较低，不如提供店内进餐（堂食）的餐馆收益高。恰好附近有一家餐馆出租。李先生便租赁了那家餐馆，经过重新装修，开起了广东烧腊餐馆，开始了追逐把买卖做大的“旅程”。可是开业几个月来，来进餐的客人是越来越少。最近不得不关门停业。李先生的广东烧腊餐馆关门停业的原因可能是什么？ 外卖午餐和店内午餐是两种不同的产品，它们之间的差别在于店内午餐的服务与外卖午餐的服务是不同的。李先生能够提供顾客满意的外卖午餐，但可能无法管理好店内午餐的服务，因此，广东烧腊餐馆难以向顾客提供令人满意的店内午餐。顾客不满意的积累，必然导致顾客的流失。 市场营销学 授课教师：张传忠 授 课 内 容 目 录 认识市场营销 市场营销管理过程 市场营销环境分析 消费者购买行为 产业购买者行为 目标市场营销 产品及服务管理 产品生命周期营销管理 整合营销传播战略 定价管理 分销渠道管理 顾客关系管理 市场营销战略 国际市场营销 第六章 目标市场营销 二战后，日本人在美国人的帮助下恢复经济。鉴于美国经济强盛，日本商人纷纷谋求进入美国市场。一家日本钟表商也想打入美国钟表市场。 日本钟表商做了三件重要的事情。第一，对美国市场进行了认真调研，发现31%的美国人追求优质名牌表，而46%的消费者则喜欢性能较好、价格适中的钟表，还有23%的人对价格较敏感且并不注重品质。当时美国本地表和欧洲表主要满足第一类顾客的需求,而其他的市场被忽视了。 第二，发掘日本电子技术的潜力，设计和制造适合美国人口味的品质一般但价格特别便宜的电子钟表。 第三，在美国市场上进行各种形式的推广宣传和促销，特别是针对中低收入阶层的中老年人和青少年。 由于美国本地表和欧洲表对中低档钟表市场毫无意识和竞争力，因此，日本钟表商乘虚而入，迅速占领了大片市场。 美国纽约市曼哈顿大街上有一家据说是世界上最冷清的商店——“必坚商店”。别人营业都是大门敞开，可她却大门紧闭；别人商店里人潮涌动，还要设法招徕顾客，可她的商店里