暨南大学市场营销学课件第十三章 市场营销战略.ppt

市场营销学 授课教师：张传忠 授 课 内 容 目 录 认识市场营销 市场营销管理过程 市场营销环境分析 消费者购买行为 产业购买者行为 目标市场营销 产品及服务管理 产品生命周期营销管理 整合营销传播战略 定价管理 分销渠道管理 顾客关系管理 市场营销战略 国际市场营销 第十三章 市场营销战略 安索夫认为战略是企业经营发展的路线图，是贯穿企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线 大卫·戴维认为：战略是企业实现长期目标的方法 迈克尔·波特教授认为，企业战略是企业为之奋斗的一些终点目标与企业为实现它们而寻求的方法策略的混合物。波特认为目标是战略的一个重要构成因素，目标与实现目标的方法两者共同构成了战略 《辞海》解释到：战略是“对战争全局的筹划与指导”，泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划 市场营销战略目标规定企业全部营销活动的总任务，决定企业发展的行动方向 市场营销战略目标是指企业全部营销都要达到的总体要求 如何确定企业的市场营销战略目标，塞缪尔·泰勒提供了一个经典的企业战略审视标准来解决这个问题 内部一致性 外部一致性 资源能力 时间 风险度 根据这个标准，市场营销战略必须追求多个目标，如市场扩张目标、市场占有目标、销售业绩目标、投资回报目标等等 PIMS的研究发现，市场占有率处于行业领袖地位的企业，其投资回报率远远高于行业中其他企业 “按平均计算，市场份额等级排名第一的业务，其投资回报率比底线高出10个百分点；而排名在第五以后的业务，其投资回报率则比底线低10个百分点。”这个发现解释了以行业领先、做强做大为战略目标的合理性 经验表明：市场占有率和投资回报率呈正相关关系条件如下： 随着市场占有率的扩大，资金周转率略有上升，销售利润率迅速提高。 由于市场占有率扩大，材料购置费用在销售额中所占比例明显下降。 市场占有率扩大，市场营销费用在营销额中所占比例将部分地减少 最近一些研究发现，在高科技行业，那些市场占有率可能并不高、但是在技术创新方面处于领先地位的创新型企业所获得的投资回报率通常都远远高于那些市场占率高的制造型企业。 建立战略业务单位 美国学者阿贝尔认为可以从三个方面界定企业的业务内涵： 其一，企业所要服务的顾客群，即明确目标市场； 其二，企业所要满足的顾客需求； 其三，企业用以满足顾客需要的技术和方法，即明确适宜的产品类型和产品服务形式。 Boston矩阵 市场增长率 高 低 高 低 相对市场占有率 保持与发展 发展壮大 收获 放弃 [例] 生生有限公司有6种战略业务单位，过去三年的销售额与市场增长率资料如下表。分析这家公司的经营状况，并为它提出今后战略建议。 业务单位 A B C D E F 销售额（万元） 0.5 1.6 1.8 1.7 3.2 0.5 市场份额（%） 5 10 25 12 9 1 主要竞争者销售额（万元） 0.7 1.0 1.2 2.1 2.5 1.8 市场增长率（%） 15 18 7 4 4 2 业务单位 A B C D E F 销售额（万元） 0.5 1.6 1.8 1.7 3.2 0.5 市场份额（%） 5 10 25 12 9 1 主要竞争者销售额（万元） 0.7 1.0 1.2 2.1 2.5 1.8 市场增长率（%） 15 18 7 4 4 2 相对市场占有率（1X） 0.7 1.6 1.5 0.8 1.3 0.3 状态 Q S C D C D 经营策略 强 增 收 弃 收 弃 通用电气公司多因素投资组合市场吸引力评估法 市场吸引力因素 权数 评分（1~5） 加权值 总体市场大小 0.20 4.00 0.80 年均增长率 0.20 5.00 1.00 历史毛利率 0.15 4.00 0.60 竞争密集程度 0.15 2.00 0.30 技术要求 0.15 4.00 0.60 通货膨胀 0.05 3.00 0.15 能源要求 0.05 2.00 0.10 环境影响 0.05 1.00 0.05 社会/政治/法律 必须是可接受的 总 分 1.00 3.60 通用电气公司多因素投资组合竞争实力评估法 经营优势因素 权数 评分（1~5） 加权值 市场份额 0.15 4.00 0.60 产品质量 0.15 4.00 0.60 生产能力 0.10 4.00 0.40 品牌知名度 0.15 2.00 0.30 分销网络 0.15 4.00 0.60 成本控制 0.05 3.00 0.15 物料供应 0.05 2.00 0.10 开发研究能力 0.05 1.00 0.05 管理水平 0.15 3.00 0.45 总 分 1.00 3.25 竞争实力 大 中 小