暨南大学市场营销学课件第十四章 国际市场营销.ppt

市场营销学 授课教师：张传忠 授 课 内 容 目 录 认识市场营销 市场营销管理过程 市场营销环境分析 消费者购买行为 产业购买者行为 目标市场营销 产品及服务管理 产品生命周期营销管理 整合营销传播战略 定价管理 分销渠道管理 顾客关系管理 市场营销战略 国际市场营销 第十四章 国际市场营销 本章内容： 国际营销的特殊性 进入国际市场的主要模式 国际营销战略 国际市场产品管理 国际市场价格管理 国际市场渠道管理 国际市场促销管理 第一节 国际营销活动的特殊性 各国语言、文化方面差别很大——通行的商业语言是英语，但有例外 各国在法律、风俗习惯、宗教信仰以及商业惯例方面存在差别 商务活动的障碍多——各国政府为保护本国产业和市场，大多采取各种关税壁垒与非关税壁垒来限制外国企业和外国产品的进入 空间距离较大——导致客户接触、沟通了解和交易谈判等交易成本巨大 竞争激烈——来自多国且实力悬殊的企业竞争 风险多——政治风险、市场风险、汇率风险以及自然风险 第二节 进入国际市场的主要模式 从目标国家外部的生产基地向目标国家出口产品（出口打入模式） 间接出口：借助代理商或经销商向国外出口 直接出口：通过海外子公司向国外出口 通过合同方式输出部分生产资源（合同打入模式） 许可经营 协议生产 管理协议 技术服务合同 将技术、资本、人力等企业资源转移到目标国家，当地生产当地销售（投资打入模式） 合资经营 独资经营 国际经营发展阶段与国际市场进入方式 阶段 国际经营行为特征 阶段1 间接出口 买方主动提供出口订单，可能也包括主动提供许可证协议。对外国市场投入很少 阶段2 直接出口 企业在国外建立分公司或子公司，向当地市场销售自己生产并出口的商品。将国际经营与国内经营看作相互独立的两种不同业务范畴，予以区别对待，通常设立国际部来管理国外业务 阶段3 国际化经营 在国外进行投资，建立生产设施。由于国际经营业务还没有将所有国家和地区综合为一体，国际经营战略也没有与国内经营形成有机统一 阶段4 全面的跨国经营 公司根据地区或产品情况组成一个全球性组织取代阶段3的国际部。国际经营战略与国内经营战略一体化，形成联合经营战略，母国在这里被看作全球市场的一个组成部分 第三节 国际营销战略 国际营销战略是指企业为国际客户服务、参与国际市场竞争而制定的战略 制定国际营销战略的着眼点 区位优势——将生产活动转移到要素成本相对低廉的国家或地区，就能降低成本 集聚效应——很多相关企业都选择在某一个地方建立生产设施，这样必将促进地区公共环境和合作机会向更为有利于生产方面转变，不仅带来运输、协调费用降低，还会降低供应成本 规模经济和学习经济 政策适应 市场适应 国际营销战略的类型 国际战略——基本着眼点是通过向国外市场出口转让技能和产品来创造价值 这类企业把经营活动的重心放在母国 在国外市场基本采取与母国类似的营销策略 公司总部对海外业务进行严密的控制和管理 不适合于对成本敏感的行业和对当地市场大规模开发的企业 多国战略——基本着眼点是最大限度地适应各个区域市场的需求特点 选择多个国外市场作为国际目标市场 分别为不同市场制定适用性强的营销策略 适合于国际贸易壁垒较高的国家的企业 国际营销战略的类型 全球战略——基本着眼点是在全球范围内综合利用各种有利的生产条件，求得成本的最小化 将生产、研发、营销等职能分别集中于有利地区 生产全球统一的标准化产品 适合于全球需求差异比较小的产品 跨国战略——基本着眼点是在全球范围内转移核心竞争力 强调母公司和子公司之间建立相互传递核心竞争力的机制 谋求全面的竞争优势，降低对母国的依赖 适用于那些成本压力和市场适应能力要求较高的国家 国际营销战略的图解 市场适应压力 低 高 成本压力 高 低 全球战略 跨国战略 国际战略 多国战略 第四节 国际市场产品管理 国际市场产品需求的特殊性 国际市场顾客对产品基本要求方面有所不同 国际市场顾客在使用习惯上存在差异 国际市场顾客在产品用途上存在差异 各国市场产品标准不尽相同 国际市场产品供给的特殊性 国际产品开发机构可能不是顾客所在地的开发机构 母国开发、东道国开发、合作开发 国际市场产品生产地点可能位于顾客所在国家之外 母国生产、第三国生产、东道国生产 国际市场产品销售的特殊性 进口销售，东道国进行进口管制 本地销售，各地存在商业惯例的差别 国际市场产品开发的基本策略 产品延伸策略——将母国产品直接销往国外市场 优点：开发成本低，推出速度快 缺点：对市场需求适应性差 适用条件：国际营销初期 产品适应策略——根据国际市场需求对现有产品进行改造以后向国外市场推出 优点：开发成本较低，推出速度较快，对国外市场适应力有所提高 适用条件：在国外取得初步成功以后 产品创新策略——根据国际市场需求开发全新