暨南大学市场营销学课件第十一章 分销渠道管理.ppt

市场营销学 授课教师：张传忠 授 课 内 容 目 录 认识市场营销 市场营销管理过程 市场营销环境分析 消费者购买行为 产业购买者行为 目标市场营销 产品及服务管理 产品生命周期营销管理 整合营销传播战略 定价管理 分销渠道管理 顾客关系管理 市场营销战略 国际市场营销 第十一章 分销渠道管理 分销渠道用于使企业生产出来的产品，在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的时空差异及所有权差异，满足市场需要，实现企业目标。 本章主要内容： 分销渠道功能 分销渠道设计 分销渠道控制 物流控制 第一节 分销渠道功能 分销是实现商品从生产者向消费者转移的活动和过程，其基本功能是使顾客需要的产品在合理的时间和合理的地点提供到顾客手上，创造时间效用、地点效用和所有权效用。 分销渠道，是商品制造后从生产者转移到最终使用者手上这一过程中所有功能与服务的提供者的总和。 商品流转中必需的功能包括： 主体之间沟通信息 上游成员对下游成员的促销 上下游成员之间的接洽、谈判 上下游成员之间的商品所有权转移（销售） 商品的聚集、分级、分配与组合（配合），组织或指挥商品流转 货款的取得与流动、提前或迟缓支付货款和费用 风险承担 渠道五大流程及其执行机构 制造商 制造商 制造商 制造商 经销商 经销商 经销商 经销商 经销商 银行 运输商 运输商仓库 银行 顾客 广告代理商 顾客 顾客 顾客 顾客 制造商 实物流 所有权流 货款流 信息流 促销流 思考题 优秀的或令人满意的分销渠道应当是怎样的？ 第二节 分销渠道设计 分销渠道也称为流通渠道、销售渠道、营销渠道，是商品所有权从生产者流转到消费者手中所经过的通道，实质上是围绕着让消费者有权消费产品的使命而产生的取得商品所有权或帮助商品所有权转移的制造商、中间商和服务商合作系统。 由商流的功能决定，该路经由若干个人或组织联接构成； 由消费者分布广泛特征决定，分销渠道组成网络状甚至立体分布的分销网络； 分销渠道设计的最终目的是实现产品快速地从生产者向消费者或用户转移。 分销渠道设计的基本目标 经济目标，即以最少的投入获得最大的效益 控制目标，即分销渠道应在企业的有效控制之下 适应目标，即适应环境和企业战略 在分销渠道中使用中间商的利弊 使用中间商是产品分销领域的社会分工的体现，具有以下好处： 能扩大产品销售范围，增加销售，增加产品的地点效用； 分销职能专业化，可增加占有效用、时间效用和部分形式效用，有利于企业实现专业化生产； 实现产品的聚集、组合和分销，减少流通成本费用。 使用中间商可能造成以下不利影响 增加了讨价还价环节，增加交易成本； 中间商分割了产品利润“蛋糕”，减少企业利润份额； 企业和最终顾客之间关系被分离开，信息沟通复杂化。 一个典型的消费品分销渠道模式 制造企业 批发企业 批发企业 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 长度 宽度 分销渠道结构 制 造 商 消 费 者 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 批发商 产业用品分销渠道的类型 消费品分销渠道的类型 制 造 商 产业用品用户 分销商/经销商 制造商销售机构 分销商/经销商 分销渠道设计要点 分销渠道的长度——一条通道中有多少中间商（层次）帮助产品流动 直接分销渠道，不经过任何中间商的产品流动路径，又称为零层次分销渠道 直销（direct selling）：制造商通过职业推销人员或者兼职/代理销售人员面向消费者推销产品，或者企业利用大众媒体以及现代通信工具向顾客推销商品 直复营销（direct marketing）：也称为媒体渠道、互动推销，即制造商或者零售商利用现代信息工具传递信息并同时接受信息受众订单的营销活动 间接分销渠道，利用中间商参与或代理买卖来实现商品所有权从生产者向最终用户的转移 一层次分销渠道，产品流动路径中仅经过一个中间商环节 二层次分销渠道 分销渠道设计要点 分销渠道的宽度——在使用中间商的通道中，每个层次上使用多少个中间商。就一个地区的零售环节而言： 密集性分销，也称为普遍分销 选择性分销 独家分销 根据中间商是否获得商品所有权，分销渠道还可以分 经销渠道 代理渠道 选择分销渠道时应考虑的因素 顾客因素：顾客的性质、数量、地理分布和购买习惯等 产品因素：单价、易腐易毁性、体积、重量、技术复杂性、时尚性等 中间商因素 竞争因素 企业因素 环境因素 选择分销渠道时应考虑的因素 在哪些条件下必须选择较短的分销渠道？ 潜在顾客数量少，地理布局集中； 顾客购买次数少，但每次购买量很大； 顾客重视产品特点、品牌和时尚性； 产品单价高，技术复杂性