江苏财经学院工商管理系企业管理基础课件第三章 营销管理.ppt

* 企业管理基础 主编 田 青 第三章 营销管理 第三章 营销管理 第1节 市场营销概述 一、市场营销的概念 ?市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。 （一）市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 （二）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 （三）分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 （四）实现企业目标是市场营销活动的目的。 企业管理基础 主编 田 青 第三章 营销管理 第三章 营销管理 第1节 市场营销概述 二、市场营销观念? 企业经营观念各阶段的经营方式对照表 企业管理基础 主编 田 青 第三章 营销管理 第三章 营销管理 第1节 市场营销概述 三、市场营销组合 1、 4ps 组合：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）。 2、6ps ：它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Publicre1ations）。 3、 11‘P组合：６’Ｐ组合、人们（people）、市场调研 probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导。这种战略的4P营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6P组合就形成了市场营销的。 企业管理基础 主编 田 青 第三章 营销管理 第三章 营销管理 第1节 市场营销概述 三、市场营销组合 （二）市场营销组合的特点 1.市场营销组合是一个变量组合 2.营销组合的层次 3.市场营销组合的整体协同作用 4.市场营销组合必须具有充分的应变能力 企业管理基础 主编 田 青 第三章 营销管理 第三章 营销管理 第1节 市场营销概述 三、市场营销组合 （三）市场营销组合策略 1.产品策略 产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务 2.价格策略 分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件 3.促销策略 广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系 4.分销策略 付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价 企业管理基础 主编 田 青 第三章 营销管理 第三章 营销管理 第2节 产品策略 一、产品整体概念 产品是指在市场上能够得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件和意识等。这种产品概念包括五个层次： （一）核心产品。（二）有形产品。（三）期望产品。（四）附加产品。（五）潜在商品。 企业管理基础 主编 田 青 第三章 营销管理 第三章 营销管理 第2节 产品策略 二、产品寿命周期 １.导入期的营销策略。（1）高价快速策略。（2）选择渗透战略。（3）低价快速策略。（4）缓慢渗透策略。 ２.成长期的营销策略 保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升 ３.成熟期的营销策略 （1）市场修正策略。（2）产品改良策略。 （3）营销组合调整策略。 ４.衰退期的营销策略 （1）维持策略。 （2）缩减策略。（3）撤退利润。 企业管理基础 主编 田 青 第三章 营销管理 第三章 营销管理 第2节 产品策略 三、产品组合策略 产品组合 商品的结构。 联想产品线结构图 台式电脑 笔记本电脑 服务器与存储 打印、投影与耗材 数码产品与选件 服务与支持 产 品 线 宽 度 家庭、个人、娱乐、成长型企业与机构、大型企业与机构 家庭、个人、娱乐、成长型企业与机构、大型企业与机构 万全工作组级、万全机柜优化、存储产品、高级服务器 激光打印机、喷墨打印机、税控打印机、票据打印机、投影机、耗材 闪存盘、移动硬盘、录音笔、数码听、高清播放机 Lenovo服务与支持、think服务与支持、驱动下载、智能机器人 产品线长度 产 品 线 关 联 度 产品线深度：家悦、Ideacentre 企业管理基础 主编 田 青 第三章 营销管理 作 业 每组选择一个企业，做企业简介及产品线结构图 要求：1、每人都要准备PPT(每小组可以相同)，汇报人随机点名。以该汇报人的汇报结果作为小组的评分依据，自评与互评相结合。 2、每组打印一份书面作业，粘贴在实习报告内。 企业管理基础 主编 田 青 第三章 营销管理 第三章 营销管理 第2节 产品策略 四、品牌策略 （一）品牌的概念 品牌是指用来识别一个产品的名称、记号、术语、象征或设计，或这些因素的组合 忠诚的顾客 扩散效应 标志 （二）企业的品牌