江西理工大学文法学院传播学概论课件 第十二章.ppt

第一节 传播效果研究的领域与课题 媒介效果的研究是传播学发展的原始动力。 对效果问题的关注与众多的问题和利益相关。 “历史表明每一种传播媒介对其接受者的影响，从这种媒介出现之日起即存在。但是，只是近年来，观察家们才对传播媒介对个人和社会的影响以及他们的具体作用，进行系统地分析。” ——[美]德弗勒和丹尼斯《大众传播通论》 一、传播效果的概念含义 （一）什么是传播效果 效果：指人的行为产生的有效结果。 传播效果：1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理态度和行为的变化。2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动，对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管他们是有意的还是无意的，直接的还是间接的，显在的还是潜在的。 （二）传播的三个层面 环境认知；价值形成与维护；社会行为示范。 二、传播效果的类型及研究课题 1、戈尔丁的四种类型：(1)短期的预期效果；(2)短期的非预期效果；(3)长期的预期效果；(4)长期的非预期效果。 2、考察具体过程的传播效果，首先必须研究以下几个方面的课题：(1)传播主体与传播效果；(2)传播内容与传播效果；(3)讯息载体与传播效果；(4)传播技巧与传播效果；(5)传播对象与传播效果。 1、理论意义：通过对各类传播效果的性质、它们的产生过程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。 2、实践性和实用性： 3、麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：(1)常识理论：公众的看法；(2)现场理论：传媒从业 人员的看法；(3)社会科学理论。 第二节 传播效果研究的历史与发展 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 核心观点：P193。 例子：一战的宣传技巧研究 “魔弹论”为什么是错误的？“P195。 传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。宣传可以产生强大的力量。 宣传者可以把各种特定的内容通过传播媒介灌输到人们的头脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者身体注射药物一样。传播者可以违背人们的意志，强行改变他们的观念，并操纵人们的行为。 “魔弹论”产生的背景: 1、战时宣传：随着各个国家投入战争，在个人和社会之间需要结成更有力的联系，而工业社会的多样、异质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、有约束力的情感”保持在一起。因此需要大规模地使用大众媒介对全体民众进行宣传动员。 2、本能心理学：人们的体内生理机制大致相同，效力强大的刺激会得到大众个体成员一致的注意力和相似的反应。而个人在心理上与有力的社会联系和非正式社会控制的相隔绝，因此没有什么强大的社会关系可以瓦解这些机制的影响。结果是大众可以被拥有媒介的人所影响和左右。 3、大众社会理论的流行：现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量心理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专业方式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和目的。”传统联系的削弱，理性的增长以及分工创造了由松散的个人组成的社会。在这个意义上，“大众”一词的含义更接近于一个聚合体，而不是一个组织严密的社会团体。 二、“传播流”研究与“有限效果”理论 40年代以来的效果研究主要领域：“传播流”研究；说服性传播研究；“使用与满足”研究。 “传播流”：大众媒介发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。 代表性成果有：拉扎斯菲尔德《人民的选择》（1944）；卡兹《个人影响》（1955）；罗杰斯《创新与普及》（1962）；克拉帕《大众传播效果》（1960）。 （一） 《人民的选择》 伊里调查：1940年，拉扎斯菲尔德。 产生了一系列理论假说： ?政治既有倾向； ?选择性接触； ?意见领袖和两级传播； ?对大众传播效果类型的概括：无变化，小变化，强化，结晶，改变。 关于意见领袖的相关结论: 人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效； 在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效； 在决策过程中，不同媒介扮演不同角色； 在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。 有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。 （二）《个人影响》和《创新与普及》 1955年出版的《个人影响》是《人民的选择》的后续研究。 《个人影响》的一个重要贡献是提出了“中介因素”，主要有四种： （1）选择性接触机制； （2）媒介本身的特性：渠道影响效果； （3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应； （4）受众性质：既有立场倾向，社会关系，意见领袖。 《创新与普及》（1962年，罗杰斯）