江西理工大学文法学院传播学概论课件 第十三章.ppt

大众传播的宏观效果研究 第一节 大众传播与环境认知 ——“议程设置功能”理论（agenda-setting) 一、“议程设置功能”理论的概要及特点 1972年麦库姆斯(McCombs)和肖（Shaw）在《大众传播的议题设置功能》报告中提出。 内容：传播媒介报道的重点，与受众脑海中的重要题材之间高度相关；媒介所强化报道的题材与事件，会引起人们的重视。 媒介的力量——议程设置理论 议程设置(agenda setting)：在多数时间，媒体在告诉人们该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功。 公众按重要程度对事件的排序与媒介对该事件报道的频率有着明显的对应关系。 媒介议程与真实世界：媒介是否能很全面地告诉公众社会和国内发生的事情。 “议程设置功能”的特点 第一，认知层面上的效果； 第二，大众传媒的中长期的、综合的、宏观的社会效果； 第三，“环境再构成作业”。 由最初对“怎样想”转向对“想什么”的重视。 不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 暗示传播媒介是从事“环境构成作业”的机构，即不是“镜子般”的反映客观环境，而是一种有目的的取舍选择活动。 二、对“议程设置功能”理论的研究 1、“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。 议程设置功能机制研究：知觉模式、显著性模式、优先顺序模式 2、对“议题”不同类型进行较深入的研究。 3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点。 报纸、电视 美国媒体“妖魔化中国”的提法1996年由新华社记者李希光首次提出。由于李希光等8人所著的《妖魔化中国的背后》一书在次年大卖，使“妖魔化中国”的概念流行并引起巨大争议，其影响波及美国。 对美国“妖魔化中国”的批评，近年来不断见诸中国报端。与此同时，美国媒体提出了“中国妖魔化美国”的反概念。《华盛顿邮报》曾发表《中国妖魔化美国》的社论，指责中国官方媒体充斥了“美国霸权”的声音，中国正在进行“妖魔化美国”的宣传。对此，中国《环球时报》载文认为：“这显然是‘倒打一耙’的丑恶行径。” 西方媒体妖魔化的中国海军 日右翼叫嚣：两小时消灭中国海军 “中国威胁论”是日本右翼政治家首创；“遏制中国”则是美国鹰派战略家的发明。在阴暗的心理映射下，神六竟成了“中国威胁论”的新论据。虚构一个“中国威胁论”，好让外界以为自己是受了威胁的“弱者”。“弱者”的空名加上强人的身子骨，占尽了道义和实力的优势。 这样，“中国威胁论”就为“遏制中国”提供了一种合法名义，使“弱者”得以名正言顺地大肆扩充军备(比如美日军费远高于中国，却不是“威胁”；而中国增加一点军费，就成了“威胁”的证据)；此外，该假说未指明中国“威胁”谁，也就好像中国“威胁”了所有对它的发展心存疑虑的国家，企图借此让中国成为众矢之的。 日美共同炒作“中国威胁论”目的就是遏制中国的发展，尤其在军事上打击中国。 议题设置的过程： 1.将事件的精华故事部分呈现出来，吸引受众注意。一是指其具有醒目的地位，及刊载在报纸的第一版或是在电视上连续出现60秒以上。二是指其具有连续性，七天中有五天不间断的报导或是持续报导三天以上 2.将媒介集中火力报导某一议题时，须注意外在氛围的配合情形。一些主流的媒体最先报导相关的新闻后，其它的报纸才跟进；且意见领袖的内容为其它报纸所采纳，形成一股连锁反应，诺尔纽曼称这现象为议题间的“共鸣现象”。 3.将事件与象征符号(symbols)联结在一起，使发生利益集结，议题更具争议性。 ４.压力团体巧妙操纵媒介。 第二节 大众传播、社会心理与舆论 ——“沉默的螺旋”（the spiral of silence）理论 1974年诺依曼（Neumann）提出； 1980年在《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中进行了全面总结； 重点在于研究大众传播与社会舆论之间的关系。 一、“沉默的螺旋”理论的概要 这个理论假说由以下三个命题构成： 个人意见的表明是一个社会心理的过程； 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程； 大众传播通过营造“意见环境”（opinion climate）来影响和制约舆论； 第一，个人意见表明是一个社会心理过程。人是 害怕孤独的。人总是力图从周围环境中寻求支 持，避免陷入孤立状态，当发现自己属于“多数”或 “优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己 的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时， 一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式 的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见 的增势，使“优势”意见显得更加