济南大学商学院营销策划课件第七章 营销定位策划.ppt

第七章 营销定位策划 “攻心为上，攻城为下。” ? ——孙子兵法 您遇到下面的问题了吗？ F在沟通过度的情况下，企业如何让顾客记住其产品？ F企业希望产品或服务有什么特殊的定位？ F企业能否与众多的竞争对手 共存共荣？ F定位是什么，企业是否了解？ F企业的策略是否与自己的地位 相称？ 本章具体内容 第一节 认识营销定位策划 第二节 营销定位策划的基本流程 第三节 营销定位策划的策略和方法 第一节 认识营销定位策划 ? 回顾“定位时代” “定位”一词的真正引起人们的关注，是从20世纪70年代开始的。 营销学大师菲利普·科特勒也认为：定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”，实属当之无愧。它提醒人们把“一致性”贯穿于“4P”的全过程。 定位影响到产品。沃尔沃（Volvo）当年做出了一个明智的决定——诉求安全，后来成为了传世经典的沃尔沃“安全定位”。 定位影响价格。哈根达斯（Haagen-Dazs）当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位，这过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一。 定位影响到促销。小凯撒（Little Caesars）之所以成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。 回顾定位时代，“定位”概念从被提出开始已逐渐被人们所接受，而且在企业营销实战中发挥着越来越重要的作用，在今天定位甚至超出营销范畴融入人们生活当中。 例如：当今市场中，竞争对手的形象与你自己的同样重要，有时还更甚于你。定位时代一个早期成功的范例便是著名的艾维斯。艾维斯定位可作为一个建立“反向”定位的经典案例而载入营销史册。像Avis这样的定位是与其行业的领先者背道而驰的。 过去的13年里，艾维斯一直都在赔钱。于是他们承认自己应排在本行业的第二位。从那时以来，他们便每年都营利。艾维斯得以获得巨额利润就是因为他们认清了赫茨汽车出租公司（Hertz）第一的地位，而没有与之硬碰硬地对抗。 “艾维斯只是汽车租赁业的老二。为什么选择我们呢？因为我们更努力。” 定位是让企业或产品走进顾客心智的一种方法。比如口渴时想喝汽水饮料时，在绝大部分人的意念中可能马上就会出现可口可乐、百事可乐、雪碧、七喜等。如果你喜欢“真正的可乐”，当然是选择可口可乐；如果想表现得年轻，当然是选择“新一代”的百事可乐；如果想换个口味，那就是“非可乐”的七喜。这就是他们的定位，就是他们的不同。 定位的诉求要对准顾客的心智，要搔到顾客内心之痒，而不是从企业或产品本身出发，尽管企业产品本身的特别之处也是极其重要的。因而定位是现代营销观念——以目标市场顾客需要为中心的应用和发展。 从竞争的角度来看，定位其实并不是想消耗太多的实力与竞争对手进行你死我活的促销战，而是更注重让企业或产品进入、占据，并稳固地停留在顾客的心智之中，定位更注重在顾客心目中与竞争者的相对排位，更注重培养顾客的忠诚，培养企业产品的忠诚顾客。 ? 营销定位的基本问题 （一）营销定位的含义 定位并不是公司从自身的角度 出发去考虑应该在目标市场上做些 什么，而是要针对客户心理在目标 市场上传递和确立什么。在此基础 上，菲利普·科特勒（Philip Kotler） 博士给“定位”下了一个简单的定义：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在客户的心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。” 营销定位的含义：是指根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，以满足别的企业未满足的消费者需求空档，从而使产品在市场上以及消费者心中占有一席之地，此过程中所采取的一系列营销活动。 （二）营销定位的基本思想 营销定位是营销观念的具体体现。也就是说它是以了解和分析顾客的需求心理为中心和出发点的。它的含义是设定自己的公司或产品独特的、与竞争者有显著差别的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆，而且力求顾客心目中的企业或产品形象，与企业希望的一致。 所以定位又叫做“抓心策略”，即能够让产品或企业走进顾客心灵深处的方法。 定位是从顾客心理出发，不是从公司和产品出发的。只认识到自己的特色及与众不同，就由此定位未免把问题想得太简单了。因为自己认定的所谓特色，并不一定是顾客所看重的