济南大学商学院营销风险管理课件 第一章.ppt

三鹿奶粉事件 2008年6月28日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首位患“肾结石”病症的婴幼儿，据家长反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随即展开了调查，并报告卫生部。随后的短短两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大至14名。 2008年9月11日，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地都有类似案例发生。 9月11日晚卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。 9月11日晚，石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明，称经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。为对消费者负责，该公司决定立即对该批次奶粉全部召回。 2008年9月13日，党中央、国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件作出部署，立即启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组。 四、营销风险管理的设想 分析认为：营销风险的发生有营销环境突变、营销系统振荡、营销管理失效三大原因。要管理营销风险，必须理顺营销风险的三大成因关系。这三大成因既有单独的影响，也有相互的激荡，但真正形成营销风险却要三者共同作用。因而如果能消除或减弱形成营销风险的各因素影响，必将消灭或降低营销风险的最终损失。因而提出提高营销环境适宜度、营销系统安全度、营销管理有效度的“三度”设想，使企业营销活动适宜营销环境变化，减弱营销系统波动，保证营销管理有效，从而提高营销可靠度，降低营销风险度。 如图1-11所示，三种力量相互关联，互相作用，可以用公式1-5度量。可靠度的反面为不可靠度，即营销事故。不可靠度=1-营销可靠度。营销事故（营销不可靠度）并不代表营销风险，但它与营销风险息息相关，是造成营销风险的近因，营销事故率高代表营销风险损失发生的可能也高。我们用营销风险系数代表其导致营销风险的程度，则营销风险度为营销风险系数与营销不可靠度的乘积，如公式所示。营销风险管理就是要提高营销可靠度，从而降低营销风险度。 式中， Kt为营销可靠度，Et为营销环境适宜度，St为营销系统安全度，Mt为营销管理有效度。 式中，Rt为营销风险度，p为营销风险系数，Ft为营销不可靠度。 营销环境适宜度 营销管理有效度 营销系统安全度 图1-11 营销可靠度关系图 本章小结 人类在文艺复兴时代即想操控灾变或风险。风险的研究，也于文艺复兴时代开始。但此阶段尚无“风险管理”的词汇。企业风险管理思维及其研究领域的演变概括为四个阶段。现代企业风险管理的理论呈现多元化，我们可以从风险管理的层次演进、管理技术和管理观点三维角度来进行认识。 营销风险是指营销活动的不确定性对营销目标的影响。即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失或获得额外收益的机会和可能性。营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失三者之间的关系是：营销风险因素引起营销风险事故，营销风险事故导致营销风险损失。 按照不同的标准，营销风险有许多种分类。按营销风险形成的原因分类：营销实质风险、营销道德风险、营销心理风险；按营销风险所致的后果分类：纯粹营销风险、投机性营销风险；按营销风险的损害对象分类：营销人身风险、营销责任风险、营销财产风险；按营销活动的内容分类：需求变化风险、营销环境风险、竞争对手风险。 营销业绩下降，市场份额减少和产品营销范围变小都是营销失败的迹象。发生了营销失败，是因为公司受到一个或多个营销问题的困扰。这些问题可以分为：政府政策发生变化、市场发生变化、价格战、假冒和仿造、产品性能差、促销搞得不好、品牌失败、开发新产品失败、过分依赖主要客户、分销失败、公司声誉受损、服务问题等12类，我们称其为营销不幸之轮。 销售风险的形成机理中着重从销售环境突变、销售系统振荡、销售管理失效三个方面分析了风险形成的原因，并归纳出销售风险的形成机理：销售环境的不确定变化引起销售系统不规则波动，如果销售管理失效，使得销售系统波动没能得到有效控制，会使销售系统的波动变为不规则振荡，可能产生销售事故，引发销售风险。而后提出提高销售环境适宜度、销售系统安全度、销售