暨南大学市场营销学课件第三章 市场营销管理过程.ppt

市场营销学 授课教师：张传忠 授 课 内 容 目 录 认识市场营销 市场营销管理过程 市场营销环境分析 消费者购买行为 产业购买者行为 目标市场营销 产品及服务管理 产品生命周期营销管理 整合营销传播战略 定价管理 分销渠道管理 顾客关系管理 市场营销战略 国际市场营销 第三章 市场营销环境分析 “环境”泛指影响某一事物生存和发展的外部力量总和。受影响的事物难以摆脱其影响，“适者生存，不适者淘汰”。 市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标实现而企业又无力控制的各种因素和力量的总和。 营销环境分析是营销调研的重要内容，也是制定营销决策的基础。 市场营销环境的特征 难以控制性——不以企业意志为转移，通常企业难以改变宏观环境的状况 不均衡性——影响力具有多向发散的特点，既可能带来机会也可能产生威胁 多变性——各种因素都处于不断变化之中，而且变化的发生具有随机性 有限性——环境因素本身具有时空的限定性 市场营销环境的分类 按照影响范围的大小 公司微观环境——由公司的市场营销活动所引起并能直接影响公司营销能力的各种参与者 公司宏观环境——影响公司微观环境的各种因素核力量的总和 按照影响性质不同 公司机会环境——对企业市场营销有利的各种因素的总和 公司威胁环境——对企业市场营销不利的各种因素的总和 按影响时间的长短 公司长期环境 公司短期环境 公司宏观环境的构成（PEST） 政治法律因素 政局的稳定性与政府的经济政策或政策倾向 产权法规、市场交易法规及市场行为法规 经济发展因素 经济发展水平与经济结构、市场结构 经济运行态势：增长、分配与通胀 社会文化因素 社会结构与人口统计特征 文化 技术创新因素 技术创新速度与新产品推出速度 产业结构性变化或经济系统性变化 自然环境是人类生存的基础，其影响越来越大 自然环境是指人类赖以生存的大自然，其中主要包括：土地、水、空气、温度湿度、植物、生物、矿产、地形地貌等 自然环境与人类活动的关系表现为： 自然环境作为人类活动的空间条件与生态系统的提供者，成为人类生存繁衍的基础 自然环境作为人类经济活动所需各种资源的提供者，成为人类生产劳动的对象 保护环境就是保护人类自己 企业的营销活动要符合环境保护的法律要求； 要担负企业的社会责任，主动参与环境保护工作； 开发环保产品，积极抓住环保潮流带来的市场机会 企业与宏观环境之间的关系 企业是宏观环境演变中的产物，是宏观环境变化的接受者，且多数情况下是被动接受者； 企业“为社会创造和传递生活水准”的实质是要弱化或者突破宏观环境对生产力以及人类生活的约束，“改造大自然、改造大社会”； 企业通过创新可以在有限范围内影响甚至改变宏观环境状况，宏观环境的变化大多体现出人类创新累积效应。 公司微观环境的构成 公司内部环境——为公司营运提供由人、财、物构成的实体组织与营运能力 供应商——在公司营运过程中为公司输送各种资源（广义上讲，包括公司营运中必须补充人力资源、资金、信息、原材料、机器设备、能源、运能以及其他资源）。 供应品技术先进性和供应质量、数量、时间的保障影响到公司的顾客价值创造效率 营销中间商和服务商——直接协助公司向消费者或用户提供产品与服务、或者在此过程中提供支持性服务。 服务范围、技术水平与服务人员素质影响到服务能力强弱，进而影响到顾客满意目标的实现 公司微观环境的构成（续） 顾客——公司所创造价值的认可者和接收者。顾客的需要、购买力和主权意识影响到营销投入与绩效 顾客可分为：消费者、产业用户、非盈利性组织、政府以及海外顾客 竞争者——同公司来争夺市场或争相满足同样顾客需求。其对顾客的吸引力即竞争优势制约着公司对顾客吸引力 竞争者可分为：品牌竞争者、同行竞争者、替代品竞争者、属类竞争者、欲望竞争者 公众——大众媒体、社区、政府等从文化、道德、规制、安全方面影响企业营运 以福特汽车公司“爱迪塞尔”业务为例，分析它的微观环境构成因素有哪些？ 企业与微观环境的关系 商业模式——为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。 企业与微观环境的关系具有以下特点： 微观环境成员与企业存在着密切的生物链关系，互为微观环境成员 微观环境成员能选择和影响企业，企业也可以在一定范围内选择并影响微观环境成员 微观环境是市场营销的主战场和所服务的对象 寻找市场机会的方法 最大范围地搜集意见和建议 企业内部和企业外部 搜集意见的方法 采用系统化工具来发现和识别机会 产品/市场发展机会分析矩阵，即以企业能提供的产品和企业能服务的市场两方面来寻找机会 市场吸引力/企业优势分析矩阵 市场定位分析 市场细分化技术 聘用专业人员进行环境