暨南大学市场营销学课件第五章 产业购买者行为.ppt

市场营销学 授课教师：张传忠 授 课 内 容 目 录 认识市场营销 市场营销管理过程 市场营销环境分析 消费者购买行为 产业购买者行为 目标市场营销 产品及服务管理 产品生命周期营销管理 整合营销传播战略 定价管理 分销渠道管理 顾客关系管理 市场营销战略 国际市场营销 第五章 产业购买者行为 中央电视台 广告招标金额 娃哈哈 熊猫手机 蒙牛奶业 宝洁(中国) 宝洁(中国) 宝洁(中国) 红牛饮料 纳爱斯 一、产业市场的概念与类型 产业市场是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种产业用户的总和。 与消费者市场不同，产业市场的特点是： 购买者数量少，购买批量大 购买者的地理位置集中 供求双方关系密切 稳定产品的供给渠道，有利于专业化生产和提供互惠 属于派生需求，缺乏价格弹性 需求波动性大。受到产业关联性的影响，组织市场的需求波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度（加速原理） 通常集体决策，重要决策多由技术人员和管理人员共同做出，专业人员购买 决策过程环节多，时间长，手续复杂 产业购买者与消费者的根本区别是购买目的不同：消费者为个人生活而购买最终产品，具有消费性质；产业用户为组织运作而采购中间产品，具有投资性质。 产业市场或产业购买者按其组织性质与采购物的用途可分为以下大类： 生产者市场（工业市场），可再分为 农产品及日常生活资料生产者 机械电子产品生产者 矿产及化工产品生产者 水电生产与服务企业 技术服务以及生产服务企业 中间商市场（转卖者市场），可再分为 商业中间商 代理服务商 金融与营销服务企业 政府机构市场（非营利性组织市场） 生产者购买的动机：为生产和销售能满足他人需要的产品或服务而购买 商品生产 顾客满意 盈利动机 生产者购买的对象 客体选择：技术、功能、品质 主体选择：规模、连续、服务 生产者购买的方式 预备性采购：先生产或准备，后销售 定制性采购：先销售接订单，后生产 二、生产者市场购买行为分析 二、生产者购买行为分析（续） 产业采购行为的类型（以购买客体、供货主体与合同条件是否确定为判断依据） 新购（购买客体、供货主体和合同条件均不确定） 直接重购（三者全部确定） 修正重购（一般为购买客体或合同条件不确定） 产业购买决策的参与者（这些人构成“采购中心”） 使用者 影响者 采购者 决定者 信息控制者 产业购买类型与基本决策程序 购买类型 决策程序 新购 修正重购 直接重购 确定购买客体 ⒈认识需要 √ ⒉确定需要 √ ⒊说明需要 √ √ 确定供货主体 ⒋物色供应商 √ ⒌征求报价 √ √ ⒍选择供应商 √ 确定合同条件 ⒎签订合约 √ √ 执行与控制 ⒏检查履约情况 √ √ √ 影响产业市场购买行为的主要因素 环 境 需求水平 经济前景 利率 技术变化速度 政治与规章制度的变化 竞争发展 社会责任关注 组 织 目标 政策 程序 组织结构 制度 人 际 权威 地位 同感 说服力 个 人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 采购者个人的购买风格 对供应商忠诚的采购者——他们长期从某一供应商处进货 随机型采购者——他们经常更换供应商，交易对象是随机确定的 最佳交易采购者——他们力求在一定时间和场合下实现最佳交易条件 创造性的采购者——他们经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受 追求广告支持的采购者——他们把获得广告补贴作为每笔交易的一个重要组成部分 斤斤计较的采购者——他们对每笔交易都要反复讨价还价，力求得到最大折扣 琐碎的采购者——每次购买量不大，但品种多，重视品种之间的搭配 中间商购买的动机：为转卖给顾客并获取盈利而采购 批发商：为满足组织市场的需要而采购 零售商：为满足消费者的需要而采购 进口商：为满足本国市场需求而从国外采购 出口商：为满足外国市场需求而从国内采购 代理商：帮助买卖双方实现商品交易 中间商购买的方式 储备性采购 预备性采购 按订单采购 三、中间商市场购买行为分析 三、中间商市场购买行为分析 中间商的购买类型 新产品采购 最佳供应商选择 改善交易条件的采购 直接重购 中间商购买决策过程的参与者（取决于中间商的类型、规模与业态） 商品经理 采购委员会 分店经理 四、非营利组织购买行为分析 非营利组织是“不以营利为目的的组织”，即“不以营利分配为目的的组织” 非营利组织有五个特征： 有服务大众的宗旨； 不以营利为目的的组织结构； 有一个不致令任何个人利己营私的管理制度； 本身具有合法的免税地位； 具有可以为捐助人提供减（免）税的合法地位。 非营利组织的类型 公益性组织，如政府部门、军队、警察、监狱 互益性组织，包括各种职业团体、业余团体、