济南大学商学院营销策划课件第八章 服务营销策划.ppt

第八章 服务营销策划 你所做的一切，就是让你的顾客满意 ——山姆·沃尔顿 您遇到下面的问题了吗？ ?什么是服务营销策划？ ?了解服务营销策划包括 哪些内容？ ?服务营销策划包含哪些 营销策略？ 本章具体内容 第一节 服务营销策划概述 第二节 服务营销策划的策略与方法 第一节 服务营销策划概述 20世纪60年代以来，服务业（顾客服务于服务产品的总称）在整个社会经济中飞速发展。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均为国民生产总值的50%左右。随着服务业重要性的日益凸现，服务营销及其策划活动也成为人们关注的热点，成为企业竞争和提高核心竞争力的有效手段，也是营销策划活动的重要组成部分。 ? 服务与服务营销 （一）服务的定义及特点 服务活动自古有之，但是将其纳入一个学科范围而加以研究是近几十年的事情，1960年，美国市场营销学会（AMA）把服务定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。” 服务一般是以无形的方式、在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 服务的定义：服务，是指用以交易和满足顾客需要的、本身无形和不发生实物所有权转移的活动。 它具有以下特点： 1、无形性 服务产品的存在形式有 两种,一种是以实物形态存 在的物质产品；另一种是为 满足顾客的非主要需求，以 “活动”形式提供的无形服 务。 2、生产与消费的并行性 物品从生产、流通到最终消费,要经过一系列的中间环节。生产与消费这两个分离的、继起的过程具有时间间隔。然而，在服务业市场,生产者与消费者直接相关,生产过程也是消费过程,两者在时空上不可分割，具有并行性,即服务人员向顾客提供服务时,消费和生产直线相关。 3、服务的差异性 多数实物产品,由于自动化生产,品质基本一致，然而服务却常因服务的构成及质量多变而存有差异。正如著名的美国服务经济专家所说：“消费者的知识，经验、诚实和动机,影响着服务行业的生产力。” 4、不可存储性 服务不能像有形物品一样被贮存,以备未来出售。虽然提供服务的各种设备可以在需求前准备,但生产出来的服务如不即时消费,就会造成损失。 5、不可运输性 服务与实物不同,不能被运输,如酒店服务不能被送至外地消费,顾客也不能购买携带回家。 6、服务业的相互替代性 服务产品同其他实物产品之间有很强的相互替代性。如在获得物品的维修服务后,则不用再购置新商品；服务业同实物商品存在相互补充、促进的关系，如电脑等耐用消费品的普及会扩大与其相关的服务业市场；各类服务产品间也可相互替代。如各种运输服务方式可相互替代,去某地,选择一种交通工具即可。 （二）服务营销 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中采取的一系列活动。其核心理念是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和企业的长远发展。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，更提高了企业在知识经济中的竞争力，在企业营销策略中起着举足轻重的作用。 ? 服务营销策划 有营销活动就有策划活动。我们都知道，营销策划是对企业的营销活动做出的预先筹划和谋略，那么服务营销策划我们可以理解为针对服务业的营销策划活动。 （一）服务营销策划的特点 和一般实体产品相比，它具有以下特点： 1、服务营销策划是以提供无形服务为目标。 2、服务营销策划以顾客为核心。 3、服务营销策划注重的是服务质量的整体控制。 服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进，因此全面意义上的服务质量需从两方面来描述： （1）技术质量：以服务操作规程来描述和控制。 （2）功能质量：以顾客感受和获得的满意度来描述。 4、服务营销策划的时间因素具有非常的重要性。