济南大学商学院营销风险管理课件 第六章.ppt

营销是一种最古老的经济活动。春秋战国时期的商人大都是长途贩运营销商品，中小商人“负任担荷 ”、“服牛络马”，大商人(如子贡)则是“结驷连骑”。当时就有关于推销的幽默描述，如在《韩非子·难一》中有这样一个故事：“楚人鬻盾与矛者，誉之曰：‘吾盾之坚，物莫陷也’。又誉其矛曰：‘吾矛之利，于物无不陷也。’或曰：‘以子之矛，陷子之盾，何如？’其人弗能应也。” 营销启示： 营销的重点是说服消费者，但在宣传自己的产品时不能夸大其词，如果不能客观地对待自己的产品和客户，必然自受其害。一些企业的虚假广告，只骗了消费者一时，最终还是被客户抛弃。 有关企业的风险容量和风险容限的顺畅沟通十分重要，对于与其他企业通过供应链联系起来的相关企业或电子商务企业而言尤其如此。在这种情况下，管理者要考虑如何使其风险容量和风险容限与它的商业伙伴相协调，以便确保它不至于通过它的伙伴不经意地承受过大的风险。 与利益相关者、监管者、财务分析师和其他外部方面的沟通提供与他们的需求相关的信息，这样他们就能够快捷地了解企业所面临的情形和风险。这些信息应该是有意义的、中肯的和及时的，并且符合法律和监管的要求。 （三）沟通的方式 沟通可以采取类似政策手册、备忘录、电子邮件、公告板通知、网络发布和录像带信息等方式。当信息在大型集会、小型会议或一对一会谈中以口头的形式传达时，发音的腔调和肢体语言强调了所说的内容。 风险信息是否要流通，哪些信息可以流通，如何流通才能完成风险沟通的目的，与公司的社会文化及管理哲学有关。不同的社会文化与管理哲学，风险沟通的基础也就不同。 一个有着诚信经营的历史、其文化被整个组织中的人员充分理解的企业，可能会发现沟通信息并不困难。而没有这种传统的企业就需要在沟通信息的方式上倾注更多的努力。 三、影响风险沟通成效的因素 影响风险沟通成效的因素众多，可以概括为以下五个方面。 1、传播媒体。所谓风险的真相，通过媒体报导，能被塑造再塑造。媒体对风险信息的报导会影响社会大众的认知，进而影响沟通的效果。 2、紧急警告与风险教育。风险沟通常涉及紧急时的警告发布与风险的教育两种重要活动。许多风险沟通失收的原因与此两种活动有关。警告发布太迟、内容不明确、人为疏失等均为风险沟通失败的原因。以警告效果而言，能吸引一般人注意的比例最高，人们注意后会认真阅读的比例次之，真正会遵守警告的比例最低。 3、固有的知识与信念。人们过去固有的知识与信念如果不正确，也是风险沟通会失败的原因。缺乏正确的知识与莫须有的恐惧有相当的关联。这些均能影响风险沟通的效果。 4、信赖程度。风险沟通会涉及对人及对信息的信赖问题。接受信息者对发布信息的人或机构如缺乏信赖，沟通失败是必然的。 5、时机。沟通的时机对沟通的成效具有相当的影响。时机不对，沟通效果必打折扣。 四、有效风险沟通必备的条件与障碍 欲使风险沟通策略有效，至少要具备3 个条件： 1、风险事实信息的准备与显示必须谨慎； 2、风险沟通上应尽可能与利害关系人产生对话； 3、风险评估与管理的规划，要能取得利害关系人的信赖。 除此之外，风险沟通策略的制定，要遵守如下几个原则： 1、意图与目标要特定且明确； 2、风险数据的引用要谨慎，数据的显示最好通俗易懂； 3、沟通前，专家对风险相关问题要有共识，沟通时，说法要一致； 4、理解对方的焦虑并能与其分优，且沟通时要强调与对方利害相关的所在处。 五、公司危机事件的沟通 在公司面临危机时通常会造成消费者对产品或服务的抵制或放弃，当投资者对公司管理层失去信心时，会带来股价的雪崩。而这时竞争对手就可以借机“横刀夺爱”。特别是当一家公司无力围绕风险问题进行有效沟通时，往往会玷污其所在行业的整体声望。这使得政府介入推行新的法规。所有这一切都意味着公司与外部世界之间打交道的方式和结构越来越重要了。责任和义务是现代商业行为的军令！???? ???? 事实上，任何危机本身都孕育着成功的希望，同时也暗藏着失败的可能。发现、培养并且收获成功的潜力是危机管理的核心要义。而危机管理不当的根本表现就在于给已经糟糕的局势雪上加霜。 危机事件的成功管理，就是要承认现实，采取恰当的手段修复局势，同时要让外界知道你正在做的事，让公众听到你的正确言论。但是公司对问题的规类常常出现问题，他们往往倾向于关注技术和科学数据基础之上的理性层面，而忽视了公众对该问题的认识和理解。它们没能参透一个更重要的道理，就是一个问题可以从不同的角度来理解，而且感情往往是一个强大的变化驱动力。???? 危机管理的关键是危机预防，不管这种警戒和准备是主