济南大学商学院营销风险管理课件 第十一章.ppt

二、销售活动及促进 （一）销售活动的目标 要搞好销售活动，就必须扩大销售。而要扩大销售，方法只有两个，一是新开销路，二是增加份额。 销售额＝顾客人数×对每个顾客的平均销售额 从这个公式可以看出，要想提高销售额，要么增加顾客人数，要么增加对每个顾客的平均销售额，再没有第三条路可走。增加顾客人数就是新开销路；增加对每个顾客的平均销售额便是增加份额。 一般说来，新开拓销路比起在现有顾客中增加份额，要花费10倍以上的努力，同时新开销路的效率也较低。而现有的顾客是经常要接触的，所以在他们当中增加一些销售额是较好的做法。 （二）销售活动计划 要想完成指标，制定活动计划是必不可少的。销售活动计划，就是计划卖给什么样的顾客，卖的数量多少，推销什么商品，提供什么服务，用什么样的方法去推销。 首先，要明确目标，即决定销售的对象。 其次，要确定金额和数量。 再次，要拟定商品和服务项目。 在确定上述各项之后，应该制定具体的行动计划。行动计划就是要把接触顾客的方法、次数以及接触的内容确定下来。同时，在行动之前还必须做好一定的心理准备和工具准备，以提高销售活动的成动率，较好地完成销售任务。 （三）销售活动的准备 要搞好销售活动，最重要的是提高对销售活动的认识，认识销售活动对企业生存下去的重要意义，然后满怀信心地去干。这就要有一定的心理准备。最重要的应该说首先是“态度”，其次是“推销自己”，再其次是推销技巧。因此，“态度”才是销售活动成败的关键。态度是一种奇妙的东西，它会产生神奇的力量，它是销售成功的钥匙。销售员在开始销售活动之前，首先要端正对自己的态度、对顾客的态度、对公司的态度和对产品的态度。充分作好心理准备，才会认为销售是一项有意义的活动，才会为销售活动而感到自豪，才能正确面对成功与失败。百折不挠地销售，才能不懈地努力去赢得顾客的好感、得到顾客的信任，圆满地完成销售活动。 本章小结 产品是企业经营状况的标志，是企业经营效益的主要来源。产品质量责任、品牌策略和新产品开发等方面的风险是产品风险的主要内容。企业开发新产品主要是为了提高企业的适应能力和竞争能力，避免企业因产品老化而产生的风险。但是新产品开发存在较大风险，新产品开发失败的营销原因是主要原因，了解新产品商业化中常犯的错误，可以对新产品开发的风险进行防范。 产品从生产者向目标顾客移动时所经过的路线称为营销渠道。影响销售渠道选择的因素较多，决定直接还是间接销售的条件、直接销售和间接销售的作用及灵活性等在营销渠道风险中起重要作用，因而创建一个成熟稳定的营销网络是防范营销渠道风险有效的途径。 产品的价值对顾客而言等于质量加价格。产品的定价与产品的质量、定位等因素有很大关系。分析定价的影响因素、制定合理的价格体系以及准确的价格调整是防范定价策略风险的主要方面。不同地域的商品价格可能存在差异，因此，窜货的管理与控制显得尤其重要。 促销是企业整体市场销售活动的组成部分。促销决策中富有挑战性的问题是确定最佳促销组合。即将四种主要促销方式有目的，有计划地组合起来，形成完整的促销决策，并与其他基本销售策略相配合，共同完成企业的经营目标。侧重对促销预算方法、影响促销组合决策的风险因素进行了探讨。 思考与训练 1、营销故事 一头羊到了天堂对圣彼得说：“我的头上长着一双角，是攻击敌人和保护自己的武器，但为什么总是被狼吃掉呢？” 圣彼得说：“虽然你和狼都是哺乳动物，但是你是以草，乔木树叶为生；狼以食肉为生。在地球的陆地上，只要是有水的地方，野草和乔木遍地都是，你想吃的时候只要张嘴即可，生存比狼容易得多；而狼的生存是寄托在战胜对手，吃掉对手，否则生命不保。你们太安于现状了，缺乏自我保护意识和能力，虽有羊群，但无群体合力。而从狼身上可以看到它们具有敏锐的发现猎物的嗅觉，向猎物发起攻击的时候，有那种勇往直前的勇气和不屈不挠的精神，它们把凶狠和机智结合起来，提高了战胜猎物的能力，并且狼群有协同战胜敌人的精神和能力。换句话说，你身上只具有羊性，而狼具有狼性。这就是差别呀。” 羊性和狼性 通过《营销风险管理教学实验软件》，熟悉营销费用管理、营销风险分析模块。 2、营销训练 营销案例 价格定位主宰了派克公司的命运 * 营销有风险 时时要防范 第十一章 营销策略风险管理 学习目标 1、熟练掌握产品责任和新产品开发的风险防范措施； 2、掌握渠道冲突的形成因素以及风险控制办法； 3、熟练掌握价格制定与调整的策略以及窜货控制管理措施； 4、熟练掌握促销组合策略实施的风险防范措施。 引例 产品开发与促销的疏忽 烟台荣昌制药是1993年创办的一家医药企业，几个