济南大学商学院营销风险管理课件 第四章.ppt

一个营销方案是否接受，受制于决策者事前对 方案的评价与对该方案事后成功可能性的判断。决策 者事前对方案的评价与决定接受与否的标准，以垂直 于X轴的直线表示。图4-10中XC的值代表决策标准值。 如决策人员对方案的评价值高于或等于XC ，则接受该 方案。否则，拒绝该方案。方案事后成功的可能性， 以垂直于Y轴的直线表示。YC代表判断方案成功的可能 值。高于或等于此值者，视为成功，否则表示失败。 决策者事前对方案的评价与对该方案事后成功 可能性的判断产生了4种可能的后果：一为做对了该接 受的决策。二是犯了存伪错误，那是做了不该接受的 决定。三为做对了拒绝的决定。最后是犯了弃真错误, 那是做了不该拒绝的决定。 方案成功的可能性可由事前评价的效度预测出 来。此两者的相关系数以“RXY”表示，此值越高，决策 失误的可能性越低。公司的奖励制度将影响垂直于X轴 直线的左右移动，这条直线是决策者的决策标准。直 线往右或左，则与决策者是冒险者或保守者有关。如 为后者，此线会往右移；如为前者，此线会往左移。 另一方面，决策者的成就热望水平将影响垂直于 Y轴直线的上下移动。决策者如为保守者，通常成就热 望水平低，故此条线会往下移；反之，此条线会往上 移。决策者将此两条线上下或左右移动，代表了决策 者心理的想法与冲突。因为，此时如何决定，不犯“存 伪”或“弃真”失误均需煞费心思。 （四）营销风险管理决策的特点 营销风险管理决策又具有以下特点： 1、营销风险管理决策是以营销风险可能造成的损失结果为对象，根据成本和效益的比较原则，选择成本最低、安全效益最大的营销风险处理方案。 2、营销风险管理决策属于不确定情况下的决策，因此，概率分布成为营销风险管理决策的客观依据。同时，决策者对营销风险的主观态度构成了营销风险管理决策的主观依据。 （四）营销风险管理决策的特点 3、由于营销风险具有随机性和多变性，在决策过程中，随时可能出现新的情况和新的问题。因此，必须定期评价决策效果并适时进行调整。 4、由于营销风险多数是投机风险，因此，以风险预警和控制为主，结合运用其他手段成为营销风险管理决策的一个显著特点。 （二）忧虑价值决策 由于风险事件后果的不确定性，因此风险管理者对待所选择的风险处理方案是否能达到预期的目标，以及一旦出现最不利的后果会给企业带来什么样的影响总是忧心忡忡。这种担心和忧虑会影响风险管理决策结果。一般来说，决策者的忧虑程度越高，则越倾向于保守方案的选择；反之，忧虑程度越低，则越倾向于积极方案的选择。 忧虑因素具有高度的主观性，因而以价值形态客观地反映忧虑价值的几个主要因素有：损失的概率分布状况、风险决策者对损失不确定性的把握程度、营销风险管理的目标、决策者个人的胆略等。 （三）效用理论在营销风险管理决策中的应用 效用理论是根据金融经济学的效用观念和心理学主观概率而形成的一种定性分析理论。最早期的效用理论起源于19世纪的英国经济学家边沁，他认为一切决策的最终目的在于追求最大的正效用而避免负效用，本世纪60年代以后，效用理论逐渐应用于风险管理决策中，解决了一次性风险型决策问题，揭示了决策者个人的风险偏好及对待风险的态度，对风险决策的发展有重大影响[10]。 1、效用与效用函数。 2、效用理论的应用。 根据上面对效用值的确定，则以损失结果为横坐标，以效用值为纵坐标描述的效用曲线可分为向上凸（C型），向上凹（A型）和直线（B型）三种类型。如图4-11。 本章小结 营销风险资料的收集与整理是营销风险评价的基础。损失数据的收集要注意数据的完整性、统一性、相关性和系统性。收集完数据后应运用合理的方式对数据进行分析并描述出数据的重要特征。 营销风险指标的确立和指标评价体系的构建是营销风险评价的重要组成部分。企业的营销风险是通过具体的风险指标来体现的。在构建营销风险评价指标体系的过程中，必须结合企业的实际情况，并运用相关指标处理方法对确立的指标值进行处理，使最终确立的营销风险评价指标能够全面、有效地反映企业的营销风险状态。 本章小结 营销风险评价的方法主要分定性和定量法两种。常用的定性评价方法包括等级评价法、宏观营销风险感知判断法和风险地图。而定量评价方法主要包括可靠性营销风险评价法、风险值模型（VaR）、A-FA综合营销风险综合评价模型和BP神经网络营销风险评价模型。在实际中要针对不同问题选择合适的方法来对营销风险进行评价，并最终确立营销风险的等级。 营销风险管理决策会受到很多因素的影响，在具体决策过程