暨南大学市场营销学课件第八章 产品生命周期营销管理.ppt

某种产品即使存在亏损问题，只要其边际贡献大于零，就可以考虑继续生产，原因是： 为了充分利用企业资源和生产能力，创造收入，补偿固定成本和经营费用； 为了向市场提供成套的产品，保证盈利产品的销售； 为了保持市场占有率，给新产品留有一个进入空间； 为了照顾一部分忠实顾客的需要，维护企业良好信誉。 市场营销学 授课教师：张传忠 授 课 内 容 目 录 认识市场营销 市场营销管理过程 市场营销环境分析 消费者购买行为 产业购买者行为 目标市场营销 产品及服务管理 产品生命周期营销管理 整合营销传播战略 定价管理 分销渠道管理 顾客关系管理 市场营销战略 国际市场营销 第八章 产品生命周期营销管理 产品具有生命周期，是技术革命带来的神奇力量，是一个个产品创新与开发活动产生的市场效应，也带来了企业的动态产品营销课题。 在上海世博会上，展出了许多高科技的新产品，比如能自动上楼梯的轮椅、用眼神“拨动”鼠标的电脑、大自然的空调房、用声音控制的变换地球仪…… 一个个新产品是人类智慧的体现，也是世界变化的里程碑 一、新产品开发与营销 开发新产品的重要性来源于： 面对生活环境和经济环境的变化，市场出现了新的需求，要求通过新产品予以满足 面对日益激烈的市场竞争，企业必须通过新产品开发来获得差异性竞争优势 面对快速的技术进步，企业必须通过新产品开发来促进和实现技术创新 面对产品生命周期不断缩短的趋势，企业必须通过新产品开发来延续市场占有 新产品指那些和现有产品有所不同且刚上市的产品。 新产品可以分为四类： 完全新产品——用新原理、新技术、新材料研制出来、市场上从未有过的产品。 换代新产品——采用新原理、新技术、新材料，比原有产品在性能上有飞跃性提高的产品。 改革新产品——通过对原有产品进行部分革新、改良所生产出来的产品。 仿制新产品——只是在外观、造型或零部件上与原有产品略有不同的产品。 新产品 构思 构思 筛选 商业 分析 设计 和 试制 营销 试验 商业 化 重新设计 放弃构思 不合理 不合理 不合理 市场营销导向的新产品开发过程 新产品创意的来源 分析市场环境与发展趋势 顾客使用与需要情况 竞争者创新成果 科学技术 研究的新成果，尤其是新发明创造 产品大类的可改进之处 社会责任与公共政策的要求 分析来自各方的暗示和抱怨 顾客不满意当前的产品 公司员工，尤其推销员 对竞争者有充分了解的供应商 分销渠道 操作人员 研究与开发人员 企业家 “消费者对新产品的接受”是指目标市场购买新产品的需求达到基本水平或更高水平。 影响消费者对新产品接受的因素有： 消费者对新产品的认识与了解，对其效用和质量的信任程度； 新产品功能与消费者意识到的需要之间的切合性，即新产品满足消费者需要的能力； 消费者对需要满足的欲望强烈程度； 消费者的购买成本和品牌转换成本； 消费者对其他人是否在意他使用新产品和相关评价的关注度 新产品接受过程 0 时间 销售量 革新新产品推广成功率的影响因素 市场采用率低，人们难以接受新产品 市场采用率高，人们普遍接受新产品 小 相对优越性 大 不相关 适用性 密切相关 困难 复杂性 容易 不能使用 实用性 可以使用 难 可传播性 易 二、产品生命周期与营销策略 介绍 成长期 成熟期 期 衰退期 金额 时间 利润曲线 销售曲线 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的生命过程。以销售额或利润的变化来说明： 推动产品生命周期变化的因素： 运用必威体育精装版科学技术成果的新产品问世 由于信息、知识的传播改变了人们的消费观念和兴趣 消费者收入水平提高后人们的需要层次提升 介绍期 产品特点： 新颖，不为顾客了解；技术上不够完善，未实现标准化；生产量较少，制造成本高 市场特点： 只有那些新潮消费领袖性人群购买，消费需求量小，促销费用高，销售几乎无利润或者亏损。 营销任务： 介绍产品，吸引消费者试用，唤醒消费需要；开拓分销渠道。 介绍期市场营销策略 高促销支出 低促销支出 高价格 快速掠取策略 缓慢掠取策略 低价格 快速渗透策略 缓慢渗透策略 问题？这些策略如何选择采用？或者说，它们分别适用于怎样的产品？分别适用于什么样的消费者以及怎样的竞争环境与经济形势？ 成长期市场营销策略 市场特点：消费者已经了解产品，愿意购买和消费，销售增长快，产量增加，质量改善，竞争者进入 营销任务：继续促销，让消费者注意区别品牌和厂家，重视本产品提供的利益，选购本企业产品 市场营销策略1．改进产品品质，完善产品功能，增加高档次、多功能产品；2．进行市场