暨南大学市场营销学课件第七章 产品及服务管理.ppt

市场营销学 授课教师：张传忠 授 课 内 容 目 录 认识市场营销 市场营销管理过程 市场营销环境分析 消费者购买行为 产业购买者行为 目标市场营销 产品及服务管理 产品生命周期营销管理 整合营销传播战略 定价管理 分销渠道管理 顾客关系管理 市场营销战略 国际市场营销 第七章 产品及服务管理 广义产品概念不仅包括有形之物，还包括其他多种企业提供给顾客用于满足其需要的服务或建议等内容。 科特勒指出：产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人用于使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。 产品是企业市场营销组合的基本元素和主体，是企业竞争优势的重要体现。 一、产品概念 消费者购买什么？ 购买电脑主要利益 写文章/画图或工程设计/编制程序/电子商务 上网游览 保存信息资料 数字计算 播放电影/录像/音乐 电子游戏 购买手机主要利益 电话联系 短信联系/E-Mail 电子商务 PC连结性 电话/地址本 记事本/日历/闹钟 听音乐/看电视 什么是顾客愿意购买的产品？ 具备满足顾客基本需要的功效。顾客真正想要的东西，即产品的核心利益。 符合顾客的使用条件与期望。企业向顾客提供他们所需要的核心利益时必须同时提供的核心利益的载体，即实际产品，包括质量水平、特色、设计、包装、品牌等。 带有较多附加利益。围绕核心利益和实际产品，企业提供给顾客的附加利益或服务。 整体产品概念包括三个层次 核心产品——指能够满足消费者某种需要和欲望的功能或效用。 形式产品——指核心产品借以实现的有形或无形形式，通常表现为性能、质量、特色、式样、品牌等。 附加产品——指顾客购买有形产品时所获得的全部附加利益，如信贷、送货、保证、安装、售后服务等。 功 能 质 量 式 样 商 标 包 装 形式产品 核心产品 主动沟通 维 修 送货 知 识 乐趣 安 便 利 延伸产品 心 顾客基本利益 方正Photo Power 100 数码相机的有关资料如下： 新颖别致，时尚小巧 130万像素图像传感器，USB接口即插即用 1280×1024像素适应大多数场合拍摄 随机赠送8MB SmartMedia存储卡 10秒延时自拍，先进省电设计 多模式闪光灯及自动白平衡功能 可用作网络摄像头、移动存储器并可视输出 超值赠送神奇多媒体软件 核心产品 形式产品 形式产品 延伸产品 延伸产品 核心产品 整体产品概念对市场营销管理的意义 重视核心产品，强调按消费者的需要组织产品生产和销售，保证让顾客得到预期的利益。 把延伸产品作为吸引顾客、满足顾客需要的重要武器，通过增加延伸产品，提高对顾客的生理和心理需要全方位的满足程度。 在形式产品方面，加强产品设计、制造和质量管理，有效运用品牌、包装，树立产品形象，建立顾客购买的信心。 从各个层次共同开发和全面管理产品，是全面满足顾客需要的基本保证，也是谋求企业新的竞争优势的重要途径。 消费品分类 消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。 根据消费者如何购买的行为特点，消费品分为： 便利品——消费者经常需要，需要发生时立即就近寻找并很少比较就购买的日用品，如瓶装饮用水； 选购品——消费者购买频率低、需要时会花较多精力搜集信息并仔细比较后才购买的消费品，如手机。 特殊品——消费者偶尔需要、又值得花费特别的精力去购买的具有特别性质或价值保障的消费品，如住房； 非需品——消费者熟视无睹是因为不知其功用或者通常并不需要的消费品，如人寿保险。 二、产品分类 工业品分类 工业品是指那些为满足产业的生产、销售或者组织运行的需要而购买的具有投资性质的产品。 根据用途，工业品包括以下类别： 材料和零部件——作为生产的对象，通过加工或装配而变成产品的一部分，如衣服布料、纽扣、拉链； 资本项目——购买者用于帮助生产或管理的工业产品，如缝纫机、收银机、程控电话； 其他物品——为了生产经营活动顺利进行而使用的低值易耗性物品，如笔墨纸张、纱布、洗手液等； 服务——为了生产经营活动顺利进行而需要市场提供的劳务性、技术性、职能性、管理性服务，如广告策划与广告发布、咨询服务等。 三、个别产品决策 产品属性决策是对产品或服务所能提供的利益的规定。 1. 产品质量：有两个尺度——级别和一致性 开发产品时要决定质量级别。这时，产品质量指性能质量，即产品发挥作用的能力。 销售的产品要具有质量的一致性。这时，产品质量是指符合标准质量，即产品没有缺陷，与目标性能质量标准保持一致。 2. 产品特色——顾客喜欢的产品特色是使企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具。 3. 产品设计——具有特别性的产品式样与产品设计是企业营销宝库中最厉害的竞争武器之一。 产品属性 建立品牌 产品包装 产品标签 顾客服务 品牌建立决策能帮助企业管理订货并帮助顾客识别企业的产品。 品牌是一个置于产品或其包装物