暨南大学市场营销学课件第十二章 顾客关系管理.ppt

市场营销学 授课教师：张传忠 授 课 内 容 目 录 认识市场营销 市场营销管理过程 市场营销环境分析 消费者购买行为 产业购买者行为 目标市场营销 产品及服务管理 产品生命周期营销管理 整合营销传播战略 定价管理 分销渠道管理 顾客关系管理 市场营销战略 国际市场营销 第十二章 顾客关系管理 彼得·德鲁克提出：企业（营销）的目的就是创造顾客。 客户关系管理（Customer Relation Management，CRM）起源于20世纪80年代初金融业的“接触管理”，到90年代演变为包括呼叫中心和数据分析在内的重视顾客选择、“关注顾客资源”的“顾客服务”，后来最终成为CRM，使金融业完成从“以资金为中心”向“以顾客为中心”运营模式的转变。 国内市场的密集渗透和国际市场的全球化逐步完成之后，众多企业突然发现“顾客资源”的稀缺性已经成为公司发展的瓶颈。于是，珍惜和维护“顾客资源”成为公司的战略方针。 客户关系管理着眼于通过与顾客的有效互动来提升顾客服务水平和顾客满意度 系统功能： 顾客的获取。识别有利可图的顾客，并与其进行有效沟通；运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务；提供个性化服务。 顾客的开发。企业站在顾客的立场上，研究顾客需要什么样的产品，在什么时间、以何种付款方式来满足具体的服务需求，并据此改进服务，赢得忠诚。 顾客的保持。致力于建立顾客忠诚；进行有针对性的促销和交叉销售；扩大每位顾客参与的服务范围。 三个支柱： 顾客数据库 顾客互动平台 顾客需求的快速反应系统 数据库的作用 企业充分利用顾客数据，至少可以在下列方面做得更好： 为顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益； 便于开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据，借以改善营销； 向其他企业提供有关的名单租赁服务，借此与战略合作方的互利关系，增加相互信任； 为本企业拓展新业务和维护顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精准度。 2002年专业营销网络公司调查发现，金融机构的顾客维持率只要增加5%，利润就会提高70%；10%的VIP顾客可能创造120%~140%的利润。 顾客识别与分类 顾客服务价值 顾客日均或年均某产品消费量 产品生命周期剩余年数 顾客持续使用某产品的时间长度 总销售额和利润净额 顾客分类方法 按照顾客服务价值，实行ABC分类 根据顾客忠诚程度，进行“市场细分” 顾客分类类型 钻石客户、铂金客户、黄金客户、白银客户 顾客消费环境 态度形成过程 顾客服务水平首先表现为顾客满意度 顾客满意是一种心理活动，是顾客通过将一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值比较后所形成的感觉状态。 顾客的满意水平是产品的可感知效果与顾客对产品的期望值之间的差异函数。 客户预期 感知质量 感知价值 满意水平 客户忠诚 客户抱怨 关系营销 彼得·德鲁克提出：企业（营销）的目的就是创造顾客。 1982年贝里首次提出关系营销的概念，并将关系营销定义为培养、维护和强化客户关系 1995年贝里重新定义为通过满足客户的想法和需求实现客户的偏爱和忠诚 企业与其关键伙伴——顾客、分销商、供应商——建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的成绩和业务 顾客关系水平的分类 基本型顾客关系——企业把产品销售给顾客后就不再与顾客联系 被动型顾客关系——企业在销售产品时，告诉顾客当他遇到问题时跟企业联系的方法，而不是企业主动联系顾客 负责型顾客关系——企业把产品销售给顾客后，主动询问顾客使用情况，征求顾客意见 能动型顾客关系——企业不断向顾客传递有效使用产品和服务的信息，并告知新产品的特点 伙伴型顾客关系——研究顾客消费改善途径，为顾客定制更有效的产品和服务 顾客总价值 小 中 大 顾客相对份额 低 基本 被动 负责 中 被动 负责 能动 高 负责 能动 伙伴 顾客关系管理新观念 5R理论： Relevance（关联）企业要针对客户需要的产品和服务，而不是自己能够生产的产品和服务 Receptivity（感受）企业要关注客户是何时以及如何获得产品信息 Responsive（反应）企业对客户的需求，怎样应对或满足 Recognition（回报）企业的市场地位和美誉度 Relationship（关系）买卖双方之间相辅相成关系 4V营销理论 差异化。产品差异化、市场差异化和形象差异化 功能弹性化。产品的基本功能：功能质量提升；附加功能，如美学功能等 附加价值化。技术创新的附加价值；创新营销与服务的附加价值；企业文化或品牌的附加价值 共鸣。将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使之获得最大程度的满足 为顾客关系制定增值策略 1、财务层次：制定老顾客特惠计划 采取顾客分级优惠待遇的方