暨南大学市场营销学课件第四章消费者购买行为.ppt

概念性的消费者评价过程 消费者会把产品看成一系列产品属性的集合。 消费者会根据自己的需要和欲望而区别不同属性的重要性程度。 消费者会形成一系列关于各个属性种不同品牌的性能如何的品牌信念（品牌形象）。 消费者期望的产品全部满意度随不同的属性水平而变化。 消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。 消费者的购买后行为 购买后评价 顾客满意 顾客不满意 宣传推荐 无行动 采取行动 无行动 诉诸公众 私下行为 告诫他人 抵制购买 诉诸法律 要求退换 媒体披露 机构投诉 作业题 简要描述一下你印象深刻的最近某次到商店购物经历。并说明： 什么事让你印象深刻？ 回想当时的情境，假如你是商店服务员的话，你可能会怎么做？理由是什么？ 今天看来，如果要让你感到满意和开心的话，你所光顾的那个商店应当把哪些事情做好？ 市场营销学 授课教师：张传忠 授 课 内 容 目 录 认识市场营销 市场营销管理过程 市场营销环境分析 消费者购买行为 产业购买者行为 目标市场营销 产品及服务管理 产品生命周期营销管理 整合营销传播战略 定价管理 分销渠道管理 顾客关系管理 市场营销战略 国际市场营销 第四章 消费者购买行为 一条街道上有2家水果店。一天，一个老太太首先来到东边的水果店，那儿离她家最近。 老太太对一个售货员说：“我要买点李子。你们的李子酸不酸啊？”售货员以为老太太挑肥拣瘦来了，忙说：“不酸，不酸。甜着呢，不信啊？您尝尝。”“我不买了。”老太太走了，售货员发愣了，心想是自己说错了话还是老太太感觉到什么不对劲？ 老太太走到西边的水果店，首先还是那句话：“我要买点李子。你们的李子酸不酸啊？”老板娘说：“我们家的李子有酸的也有不酸的。不知道老人家要买哪一种？”老太太说：“我要买一些酸李子。” 老板娘挑选了一些个大而且显得新鲜的酸李子。在挑李子的过程中，老板娘问：“你买酸李子，看来是有喜事啊？”老太太回答说：“我儿媳妇怀孕了，我想买些酸李子回去让媳妇开开胃。”老板娘笑着说：“恭喜您！你儿媳妇有了您这个婆婆照顾，真有福气呀。我建议您再买一些山楂、苹果，这对你媳妇和胎儿都有好处。”“那好，就再少拿一点。说不定过两天还要来买的。” 消费者购买行为是消费者市场的基本构成要素，也是市场营销者和消费者相互接触并相互影响的基础 消费者购买行为是指最终消费者——个人或家庭为满足生活需要和欲望而购买最终产品或服务的过程。 为个人消费而购买商品和服务的个人和家庭构成消费者市场。 整体上看，消费者购买行为具有以下特点： 购买者人数众多，分布广泛。 需求复杂，而且差异性大，变化也很快。 购买频率高，但每次购买数额零星。 非专业性购买。消费者大多缺乏商品知识和市场知识，易受广告、宣传以及情感因素的影响。 需求价格弹性较大，即价格变动会引起产品需求量产生较大的变动。 消费者研究的7O’s框架The 7O’s framework for consumer research Who constitutes the market? What does the market buy? Why does the market buy? Who participates in the buying? How does the market buy? When does the market buy? Where does the market buy? Occupants（何人） Objects（何物） Objectives（何因） Organizations(谁伴) Operations（如何） Occasions（何时） Outlets（何地） 消费者购买行为模式——消费者对营销的反应模式 消费者黑箱 消 费 环 境 市场营销刺激 产品 价格 分销渠道 促销与沟通 其他环境刺激 政治与法律 技术发展 自然环境 经济环境 社会文化 购买行为 决定购买： 产品 地点 品牌 时间 价格 数量 决定不买 黑 箱 个人特性 决策过程 性别 引起需要 年龄 收集信息 家庭 评估方案 收入 决定购买 性格 购后感受 知识量 价值观念 …… 刺激 反应 接受 影响消费者行为的主要因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭 社会角色 个人因素 年龄 家庭生命阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 影响消费者行为的文化因素（基本的） 文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因。它是指在一个社会群体里传承与积累的基本价值