海南联通“手机钱包”推广策划.doc

联通手机钱包推广策划案 4 - 海南联通“手机钱包”推广策划 背景 社会趋势： 2006年时，国内一著名经济学家曾经说过：国家一年的纸币损坏直接损耗高达30亿人民币。如今，国际社会对绿色消费的呼声日益增高，而国内的绝大部分的百货商场、超级市场里的收银台均已设置了刷卡支付系统，非现金支付方式必将逐渐取代传统的现金交易方式。随着移动通讯技术的飞跃发展，手机性能越来越强大，安全系数不断攀升，手机支付也如春雨润物细无声般潜入我们的日常生活，并深受年轻、时尚一族手机用户的喜爱和拥护。 竞争态势： 海南联通的最大竞争对手海南移动，早在2003年就已经与中国银联海南分公司合作，共同推出了手机支付服务，到目前已经成功开发出了一系列产品：手机缴费、报刊订阅、手机理财、远程教育、慈善捐款、在线票务、保险服务、软件服务、数字点卡等，功能十分强大，在很大程度上满足了消费者的日常生活与娱乐活动等需要。 中国移动的产品层出不穷，服务不断完善，不断吸引新的消费群体的加入，2007年末用户统计将近达到4亿，号称是1/4中国人的选择。在很大程度上得益于其产品推广的力度与产品的多样化，而手机钱包是其增值服务中重要的一环。 品牌关系： 前瞻性地推出满足用户潜在需求的产品，是提高用户品牌忠诚度的最佳途径， 对“手机钱包”的推广，直接的短期结果便能够提高“手机钱包”的使用率，提高联通的营业额。更重要的是从品牌的长期利益考虑，通过不断与用户保持互助、互动 品牌的吸引力来自于品牌的增值服务，而不单单是产品。消费者对某一品牌的青睐是经过长期使用的经验积累，丰富且便捷的品牌增值服务能提高消费者的信心，增加其自豪感。 不管品牌在培育期、巩固期或者渗透期，都须要与消费者不断地沟通，便于提高品牌美誉度、增加客户忠诚度、争取中间态度消费者与部分流失消费者。从中国移动的例子来看，手机钱包的应用范围宽广，能衍生出许许多多与消费者日常生活息息相关的产品来。 因此，对海南联通来说，“手机钱包”是一个非推广不可的产品。 困惑 如果要推广“手机钱包”，将面临哪些问题？ A：企业因素 a：渠道代理点的冲击？ b：费用投入如何把握？ B：外部环境 a：银行众多，如何去谈？将花费多少时间与人力？ b：如何去推？ 解决： 以联合推广的方式： 海南联通与海南银联共同推广 如此一来，上面的问题基本上都容易解决了，只剩下具体操作的问题。海南银联已经整合了海南所以的银行，资源丰富，操作方便，为海南联通节省了一家一家银行洽谈的时间与人力、财力。且由银联出一部分推广费用，这样便节省了一笔费用，且两家联合还可衍生一系列的金融产品。两家联合推广，借助银联的资源，调动联通的客户，这样又避免了与联通代理点的冲击，为双方的联合实现双赢的结果。 策略：推广 推广周期：2008年6月——2009年1月 以一个推广周期为整体，分阶段来施行策略。 第一阶段：欢乐六月“手机钱包”欢乐颂 第二阶段：吉祥九月“手机钱包”赏中秋 第三阶段：新春正月“手机钱包”好彩头 下面将以第一阶段为具体案例进行详细介绍 第一阶段：欢乐六月“手机钱包”欢乐颂 推广时间：2008年6月—7月 推广形式：中国银联、中国联通联合，以海南在线FLSAH为宣传通道，链接海南联通网页，建立《欢乐五月，手机钱包欢乐送》——之首次“开通手机钱包”充值送话费”专题活动。 推广目的：通过网络专题的宣传，新闻的炒作，论坛的话题讨论，让更多的人知道、了解、使用“手机钱包”。 为使活动具有续延性，专题内容分为三个层面 1. “手机钱包”介绍“手机钱包”； 2. “手机钱包”活动以及注册流程介绍； 3. 老客户推荐新客户，即可获得幸运抽奖资格。 通过幸运抽奖礼品赠送进行促销拉动。每一张开通的银联卡信息将记入银联和联通服务系统，抽奖时间和抽奖方式另行设定，可由系统自动抽取，也可于6月30日在明珠广场举办“欢乐之夜”进行抽取。 开通既能参加抽奖，手机直接注册即可参加抽奖。 奖品设置： 1）.开通送礼：一等奖2名，三星数码相机，价值1800元；二等奖5名，时尚mp4，价值700，三等奖8名，时尚mp3，价值300.幸运奖100名，时尚摄像头，价值50元。这些奖品特性符合目标消费群体的口味，必将一起目标群体的极大兴趣，且奖品购买成本不高。 2）.消费送礼：100送10，200送30，以此类推… 从活动开始起，通过捆绑银联卡的手机在一些指定商场、超市或其他娱乐场所消费，既可获赠手机花费回馈。这种方式需借助银联的资源共同完成。 策略：媒介 1. 空中覆盖：本地主流市民报纸、网络、电台进行活动信息传播。 报纸：南国都市报（海南主流市民报）软文+硬广 网络：海南在线（以年轻白领、学生为主要浏览人群） 电台：SIMULRADIO （学生、年轻人群为主） 2. 地面推进： 海南联通营业厅渠道：单