产品策略与新产品开发概述.ppt

第五讲 产品策略与新产品开发 (Product);本章内容;产品的概念;包装;核心产品：贵族的享受;核心产品：身份的象征;核心产品：驾驶人的乐趣;明确消费者所追求的核心利益； 重视产品无形方面的特征； 指明了竞争可在多层次上展开； 必须注意潜在产品的开发，满足顾客潜在的需求。 ;产品的分类;产品的分类;产品的分类;产品的分类;产品组合策略;产品组合策略;产品组合策略;产品组合策略;产品组合策略;产品组合要素的意义;产品组合分析;产品组合策略;产品组合策略;对比：产品-市场矩阵图;产品组合策略;案例; 芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业型策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰富的产品，以分别满足不同层次顾客的需要。;本章内容; 世界上最富有的国家经济是建立在品牌之上的，而不是建立 在商品之上，这一点毫无例外。 ——阿尔.里斯（定位理论创始人）;引子;品牌的概念: 也就是产品的牌子，是制造商或经销商 给自己的产品规定的商业名称。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者获得的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 ——菲利普.科特勒;;包 括：; 所谓商标，是品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就成为注册商标，实际上是一个法律名词。 ;品牌的内容: (1)属性 (2)利益：舒肤佳品牌的成功 (3)价值：“Intel inside”的品牌价值 (4)文化 (5)个性 (6)使用者： 奇瑞QQ ——年轻人的第一辆车 ;品牌的作用: 基本功能：识别商品或服务，即把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。;品牌策略;品牌的制作 ⑴品牌的设计 个性显著 简洁通俗 新颖别致 寓意深刻，富有韵味 严肃性 差别多样性 ;⑵品牌的命名： 产地命名 人物命名 制法命名 效用命名 外形命名 译音命名 寓意命名;品牌策略;(1)品牌化策略:企业给新产品建立品牌的过程。 ;(2)品牌归属策略：企业决定是采用产品制造商品牌、中间商品牌、或者混合使用制造商和经销商品牌。;(3)品牌统分策略：企业决定对所有产品使用同一品牌还是不同品牌，包括个别品牌、统一品牌、分类品牌。;（4）品牌战略决策;多品牌策略的优点: 占领市场的需要 应对竞争的需要 突出和保护核心品牌 ;多品牌管理各部分的作用;案例：欧莱雅在华品牌金字塔;③品牌延伸策略——将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 ;品牌延伸手段 主副品牌 母子品牌;概念辨析：母子品牌与主副品牌; 案例：品牌延伸策略;④品牌再定位决策——企业对原有的品牌进行重新定位。;(5)品牌形像识别系统策略：是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传播设计），传播给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同与价值观。由以下三方面的因素构成： 　　经营理念识别（Mind Identity，简称MI） 　　经营活动识别（Behavior Identity，简称BI） 　　整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI） ;创名牌策略 ⑴名牌的内涵 ⑵创名牌策略 确保产品质量，做到持之以恒。 发展规模经济，增强企业实力。 加强科学管理，培养优秀人才。 注重形象宣传，提高企业信誉。 坚持开发创新，增强名牌活力。 注意价格定位，满足大众消费需要。;驰名商标的含义 ——驰名商标是指那些在市场上享有较高声誉、为相关公众所熟知，并且有较强竞争力的商标。 ;驰名商标的认定 (一)驰名商标的认定主体 　　——为商标行政主管机关和人民法院，其他任何组织不得认定或采取其他变相方式认定驰名商标。 ;驰名商标的认定 　　(三)驰名商标的认定因素： 　　1．相关公众对该商标的知晓的程度； 　　2．该商标使用的持续时间、包括商标使用、注册和历史和范围； 　　3．该商标的任何宣传工作的持续时问、程度和地理范围，包括广告宣传和促销活动方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等； 　　4．该商标作为驰名商标受保护的记录，包括该商标曾在中国或者其它国家和地区作为驰名商标受保护的情况； 　　5．该商标驰名的其他因素，包括使用该商标的主要商品近3年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等。;驰名商标的保护：我国 　 1．禁止不当注册； 　　2．禁止不当使用； 　　3．禁止作为商号使用。 ;　 中国著名商标并非法律概念，因此也没有任何的认定标准和认定条件。如果一个企业自称是中国著名商标，除了涉嫌虚假宣传，也没有什么问题的。而驰名商标