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欧琳谋变，剑指行业顶层设计 水槽行业的天花板 如果有人问，水槽是什么？十个人屮大概有九个都会答：不就是厨房 里滤水用的那块钢板！而第十个人估计是从不下厨的。 对于水槽，我们再熟悉不过了。从物质匮乏的新中国成立初期到注重 生活品质的当下，水槽从未缺席过我们的厨房。20世纪50年代时，水槽 是水泥做的，被当作房体的一部分；70年代时，水槽材料升级，变成了陶 瓷；到了 90年代，市面上陆续出现轻便易清洗的不锈钢水槽，沿用至今。 在人们最早的厨房概念里，水槽就是必备构造，后来，厨房由水驱为 主逐渐演变为以火驱为主，特别是整体橱柜上市以后，水槽更是成了附属 品，得到大规模普及。 作为前几轮厨房消费的主角之一，消费者对该品类已然熟稔于心，其 实，水槽业好似一面镜子，折射出上一代中国的产业成长路径。 作为一个正在提速奔跑的超级大国，中国在过去的30年一直处于一 种赶超型的经济姿态，消费呈现排浪式的特征，每当一个新的消费热点出 现，市场就会一窝蜂地涌上去。 供给端扎堆跟风的结果是，大量的产品同质化，服务同质化，直至行 业规模见顶，产能过剩。如果没有创新进来，那就只能等待下一个消费热 点出现，形成新的行业增长动力，然后再一窝蜂地跟进。 如今，水槽的市场教育程度己经相当高了，消费者个个都是产品“专 家”，认为水槽“就那么回事”，这使得行业失去想象空间，创新动力大大 受挫。产品迭代了无新意、无法带来更多附加值的产业是没有溢价空间的， 而且不像空调之于?扇的功能进化，水槽甚至没有替代品类一一怎么看， 这都是个被“熟若无睹”的黯淡行业。 我们发现，水槽正在淡出消费舞台的屮央。它的危机，不是某个企业 的危机，而是整个行业遭遇天花板之后的品类危机。更可悲的是，这个行 业的人多数从业者对此是毫无知觉的，继续在越来越拥挤的存量市场里安 然地挣扎。 新时代的消费主题 营销专家金焕民老师曾撰文批评过某快消品行业老大，称其做了不良 示范，不是通过产品升级引领行业往上走，而是通过价格战把竞争对手赶 尽杀绝，巩固自己的垄断地位，这样一来，只会把行业做小，一旦老大下 滑，整个行业也将面临下滑。 金老师的观点很明确，作为一个企业，维护并扩大自身的市场份额是 无可厚非的；但作为一个龙头企业，就不能只着眼于巩固行业地位，更耍 肩负起不断做大行业、升级行业的责任。 如果说，在上一轮消费周期中，企业因为“当局者迷”错过了几次洞 察供需裂缝的好时机，那么眼下，消费升级的大潮己经涌至家门口，满世 界挑选吃穿用的不再只是金字塔尖的富豪阶层，而是身为中坚力量的广大 新屮产，他们将再造一个巨大的新市场。 只有时代的弄潮儿才能获得最大的市场份额和最高的利润。健康、环 保、智能，是接下来30年的消费纲领，任何行业要想重新挤入市场中央， 都必须抓住这几个消费升级的主题，主动出击，完成蝶变。 水槽行业也在或主动或被动地迎来产业升级的良性信号。 首先是国家大力推广全装修房。原来的全装修房为了压缩成本，提升 利润空间，用的多是一些质量低劣的建材产品，水槽就是典型代表：一块 304不锈钢的成本价是不锈铁的3?4倍，这也是后者之所以能占裾多半市 场份额的决定性因素。但是，现在的全装修房为了吸引更多对生活品质有 要求的消费群体，提升自身的溢价能力，引入了很多大品牌的家居建材做 精品背书，其中不乏欧琳这种行业高端领导品牌。 其次是消费升级。在欧琳集团葦事长徐剑光看来，一切的企业升级都 是围绕消费者行为变化的升级，都指向消费者对美好生活的愿望的落实。 近年来方便面行业萎缩严重，来自于网络订餐的市场冲击不容忽视，消费 者摒弃方便面等廉价的速食食品，实际上是由于整个社会已经度过了以健 康换增长的发展阶段，迎来了全K健康意识的觉醒。 消费意识的变迁是一个缓慢且隐蔽的过程，如若不能敏锐地洞察到这 种变化的蛛丝马迹，就丧失了产品战略布局上的先机。等到消费意识逐渐 体现在消费行为上，变化就从隐性走到了显性，大多数企业是靠着这种明 确的市场信号来识别新的消费走向的，因此，平庸的也是人多数。 欧琳是水槽行业的开创者，甚至连“水槽”这个品类名也是他们首创 的。作为行业先驱，欧琳一直肩负着振兴产业的使命，在探索消费需求方 面也是义不容辞地走在了最前面。 徐剑光深知，要想精准地掌握消费者在水槽上的使用需求，首先要了 解消费者的下厨路径，而最直接有效的方法是：自己先成为那个下厨的人。 “欧琳对公司所有的研发人员、市场人员、营销人员有个铁性规定： 我们做的是厨房产品，一定要会做菜，要经常在家开火，不然你就不知道 消费者在下厨的过程中基本动作是什么。” 徐剑光透露，欧琳将厨房精神贯穿到公司上下，让团队从孤立的产品 视角屮跳脱出来，回归到生活场景屮，切身体会下厨的每一个细节，用心 琢磨：砧板摆在哪里更节省空间？油盐酱醋放在什么位置拿起来最顺