欧美广告行业自律体系研究.doc

欧美广告行业自律体系研究 摘要：通过对欧美广告行业自律体系的结构，构架以 及特点的了解，并对其进行对比分析。 关键词：欧美；广告行业；自律组织 1英国广告行业自律组织的结构 英国广告标准局(ASA)。该局是英国广告业最重要 的自律组织。其主要职责：①审查广告。②受理申诉。该 组织“奉行严格和毫无偏见地”审查广告的原则，包括预 审所有的香烟广告和某些特定类型的广告，如妇女卫生用 品、医药用品、烈性酒等。广告在发布前的预审使得消费 者申诉大大减少。该组织独立于政府机构之外，从所有播 出的广告中收取％的费用作为活动资金。经济的独立一方 面保证了广告标准局在调解、裁决纠纷时自身的独立公正 性，另一方面也减轻了政府部门的财政负担。 广播广告审查中心(BAC C)。BACC的历史比较久远 自从195 5年商业电视出现起就存在了，是英国乃至欧洲著 名的自律组织。其主要职能是在商业广告播出前审查其样 本底稿，确保其符合独立电视委员会的《英国电视广告业 行为标准准则》规定。 其它行业自律组织还包括：广告商协会、独立电视公 司协会、广告人联合会、期刊出版者协会和报纸出版者协 会等，分别在各自领域内对广告进行独立审查。2美国广告 行业自律组织的构架 改善商业社(th eBetterBus inessBurea us, Inc, 简称B BB)。该组织系统是一个规模庞大的私立非盈利社团 组织系统。B BB成立于1912,其分设机构遍布全美，目前 在150多地设有分部，含30万个企业成员，是美国广告行 业自律系统中最举足轻重的组织。各地有争议的广告案件 由BBB地方分社进行调查并提出整改意见，全国性案件由 BBB的领导组织“改善商业社理事会”heCouncilo fBetterBus i_hessBure aus,简称 CBBB )负责。它虽然对 企业只有建议权，没有强制企业执行的权利，但该组织经 常协调仲裁消费者与企业间的纠纷，相对于我国，就如同 加强版的消费者协会所发挥的作用。 全国广告审查理事会(t heNational Advertisin gReviewCou ncil,简称NAR C)。它由美国最大的三个广告 行业组织，即美国广告公司协会(t heAmerican Associatio n。fAdertis ingAgencie s，简称 AAAA)，美国广告联合会 (th eAmerieanA dvertising Federation。简称 AAF)和美国 广告主协，会(theA ssociation ofNational Advertiser s， 简称ANA)与改善商业社理事会于19 71年共同发起创建。 NARC是美国广告行业自律系统的决策组织，负责制定广告 自律活动指南和广告真实性和精确性的标准。 全国广告处(th eNationalA dvertising Division。 简称NAD)。该组织是改善商业社理事会的下属机构。相当 于广告自律体系的“一审”机关。NAD负责审查全国范围内 发布的广告，地方性广告引起的纠纷，由分社审理。 (4 )儿童广告审查单位(theChildre n ’ sAdverti singReview Unit,简称CAR )。它也是美国广告行业自律系 统中负责“一审”的机构。CAR负责处理指向儿童广告案件 的投诉，这些投诉可能来自消费者，也可能来自被告方的 竞争对手。CAR的另一职能是为消费者、广告主、政府部门、 教育工作者专业者提供儿童广告的咨询服务。同时，该机 构与广告主保持经常的沟通，举办专题研讨会，出版指南 型刊物为儿童广告的研究与发展提供建议。 电子零售自律中心(Ele ctronicRet ailingSelf — regulator yBoard,简称N RSP)。NRSP的使命是加强对通 过电子载体进行的直接反应广告的监督和自律。负责提供 快速的和有效的机制来评估、调查、分析和解决在电子载 体中的直接反应式广告中出现的真实性和精确性问题。其 信息来源于消费者、企业竞争者的质询和主动的持续不断 的监督活动。 全国广告审查委员会(th eNationslA dvertising ReviewBoar d,简称NARB)。该机构是NARC设立的广告行 业自律系统的上诉委员会，负责对上诉广告案件进行“再 审”，也是自律组织的“终审”。若投诉方或被投诉广告主 不同意初审结果，则可以向该组织提起上诉，获得再次申 辩的机会。如果广告主不接受NARB的决定，案件将移交美 国政府相关部门处理。这样一来，广告主将面临司法诉讼。 3欧美广告行业自律体制的特点 欧洲广告行业自律体制的特点 深受广大消费者支持拥护的广告行业自律体制。世 界各国都有关于广告的法律规章制度，同时以自律体制为 补充。在实际的广告监