广告媒体及选择讲义.ppt

第七章 广告媒体及选择;学习目标;第一节 广告媒体的含义及功能;一、广告媒体的含义;;二、广告媒体的特性;三、广告媒体的功能;三、广告媒体的功能;四、广告媒体的分类;四、广告媒体的分类;四、广告媒体的分类;四、广告媒体的分类;四、广告媒体的分类;五、广告媒体研究的重要内容; 2、? 媒体被收听与收看的状况。 媒体本身的效果性，一个媒体传播范围广，但收听质量差，不是好媒体。 主要指标： A、收听收视率，确定比较复杂，主要有三种：抽样调查，专家预测，机器评测 B、反复率 C、注意率 D、传阅性 E、保存性 F、吸引力 G、说明性;3、?媒体的费用 A、绝对费用=制造费+发布费 B、相对费用 CPM（千人成本） =绝对费用/传播人数*1000 （Cost per-thousand,M-mile拉丁文） 绝对费用——电视最高，杂志、报纸、广播次之。;;;;宜昌人民广播电台广告价目表;4、媒体的权威性 权威＝广告可信度 A、媒体的威信对广告的可信度有很强的光环效应，为什么国内初创或知名度不高的企业偏爱中央电视台，而国外大企业却很慎重 B、要注意媒体的权威是有限的。有各自的群体，尤其是杂志。 ;5、媒体的传真还原程度：媒体能否对广告样本（实物、图画、照片）进行有效还原，取决于媒体的制作、印刷、传播水平。 6、媒体的使用条件：购买媒体都难易、手续的便捷程度、服务质量与信誉。 7、媒体的适用性。 A、报纸，文字说服力，适合于说明性的详细介绍的产品广告、通知广告。 B、杂志、电视图像效果好，适用于印象型的品牌广告、形象广告。 ;第二节 主要广告媒体的特点;一、报纸广告媒体的特点;一、报纸广告媒体的特点;一、报纸广告媒体的特点;二、杂志广告媒体的特点;二、杂志广告媒体的特点;二、杂志广告媒体的特点;三、广播广告媒体的特点;三、广播广告媒体的特点;三、广播广告媒体的特点;四、电视广告媒体的特点;四、电视广告媒体的特点;四、电视广告媒体的特点;五、网络广告媒体的特点;五、网络广告媒体的特点;五、网络广告媒体的特点;六、其它广告媒体的特点;六、其它广告媒体的特点;六、其它广告媒体的特点;六、其它广告媒体的特点;六、其它广告媒体的特点;六、其它广告媒体的特点;六、其它广告媒体的特点;六、其它广告媒体的特点;六、其它广告媒体的特点;六、其它广告媒体的特点;六、其它广告媒体的特点;六、其它广告媒体的特点;六、其它广告媒体的特点;六、其它广告媒体的特点;六、其它广告媒体的特点;第三节 广告媒体策略;一、广告媒体的评价指标;一、广告媒体的评价指标;一、广告媒体的评价指标;一、广告媒体的评价指标;一、广告媒体的评价指标;一、广告媒体的评价指标;一、广告媒体的评价指标; A、在一定时期内指对目标广告对象进行一次广告一般无意义； B、在分析媒体的有效程度上，暴露频次比到达率更为重要。 C、根据权数强烈的提示，在一个购买周期，或者4－8周，最低有效暴露频次为二次，三次才能产生足够的传播效果。 D、达到某一频次后，以后暴露所产生的价值是递减的。边际递减规律,最佳频次因商品质特性而不同。一般认为6次 E、达到某一频次后，以后的传播毫无价值，并可能产生副作用。超过8次。所以，广告轰炸并不科学、可取。会招人厌。 F、以上暴露频次的有效性与在不同的媒体上进行广告无关，只要暴露频次相等，效果就相同。（所以只在强势媒体上做广告，花费多，效果差不多，当然，强势媒体的影响力与渗透力、可信度、到达率更高，应当进行媒体组合，使广告传播的深度与广度达到一个有机的统一，使广告费最省。 E、品牌商品与一般商品相同的暴露频次所获得的传播效果不同。 ;例题：指标的计算 下表中，每一方格为一个人或者户，共100人，ABCD为电视台的四个栏目。若一则广告一天插播在四个栏目中，均播放一次，假设有四十人看到了这种广告，收视情况如上图，请问这则广告的指标。;A;1、视听率，ABD节目＝20％ ? C节目＝19％2、毛评点＝20％＊3+19%＝79％3、视听众暴露度＝79％＊100＝79人次4、到达率＝40％5、暴露频次＝79／40＝2，每人接触到广告二次 ;二、媒体策略的研究目的 1、根据广告目标选择“最佳的”媒体与媒体组合，在最佳的时机，用尽可能低的成本实现传播目标。 2、解决的问题： A、使用什么媒体或媒体组合。