概念营销特点和适用性.doc

概念营销特点和适用性 【摘要】概念营销是一种营销新理念，它具有创造需求、 主动定位、差异营销和个性营销的特征。企业可以将产品 的核心价值与高新技术、新闻事件、顾客的切身利益和消 费心理联系起来，在做好市场调研、确保产品质量、整合营 销渠道、实现价值最大化的基础上进行概念营销。 【关键词】概念营销特点适用性 概念营销是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品 或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概 念，并向目标顾客传播产品或服务包含的功能取向、价值理 念、文化内涵、时尚观念和科技知识，从而激发目标顾客的 心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。 一、概念营销的成因 经济的快速发展推动了市场营销理念的创新。伴随着 互联网和信息通信技术的广泛应用，在信息和经济快速发 的今天，有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾，使企 业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意 义上讲，概念营销是通过塑造核心概念来吸引人的眼球，一 种典型的注意力经济。 消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前，消 费者已不再满足雷同的产品，需要个性化的产品，这在高端 产品中表现得更为明显。个性需求引发了个性化营销，如何 实施个性化营销？概念营销是一种重要的选择方式，通过概 念营销，可以彰显消费者的个性需求。 目前，我国市场为买方市场，在这种条件下，卖方如何在 产品同质的情况下占领市场？这就需要进行差异化营销，构 造同质产品的不同点，展开概念营销，作为卖点来迎合消费 者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器，通过 塑造概念，为产品的有形同质构造无形差异，进而赢得消费 者和市场竞争。从某种意义上讲，概念营销是市场竞争升级 的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”，市场竞争 的层次也在不断提升。面对与日倶增的市场竞争形势，低层 次的营销方式已不能赢得市场，概念营销理念也就应运而生 、概念营销的基本特征 概念营销有二种特征：一是通过推出某一特定概念， 现产品的核心价值，把消费者的潜在需求引导出来，达到创 造需求的境界。如采力提出“亚健康”概念被消费者认可， 很快在市场上开辟了一片新天地。 概念营销遵循STP理论，且有所突破，在市场细分、锁 定目标顾客后，采取了主动定位姿态，有时定位甚至先于细 分市场。是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前， 谁也不知道，消费者也不一定清晰。只有当企业提炼出概念 后，突破了产品的同质，引起了消费者的认同感，产品的市场 空间和消费者才完全明晰。如“亚健康”概念，就是主动寻 找不健康与健康之间尚存在的中间状态。二是差异营销和 个性营销，这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营 销，因为概念是唯一的，又是个性营销，在一定程度上，它是 为了满足个性的需求而产生的。 三、概念营销的运作方法 进行概念营销需要技巧和智慧。概念营销的运作方法 有以下五种。 顺应社会经济的发展潮流。这对概念营销来说非常 重要，有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流 包括:消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等。 目前，社会发展观念倡导节能环保，企业在概念营销上，只要 把握住节能环保，就能取胜。 2 .与高新技术挂钩。高新技术能吸引大众目光，如果在 概念营销中，把概念往高新技术上靠，就能提高产品档次，促 使消费者现实购买。 与重大新闻事件联系起来。重大新闻事件能吸引消 费者的眼球。通过将产品的核心价值和重大新闻事件联系 起来，在概念营销中经常使用，有时为了概念营销的需要制 造新闻事件，新闻事件有轰动效应。 与顾客切身利益相契合。将产品的核心价值与顾客 的切身利益相契合，在概念营销中经常运用。目前，消费者 对食品安全问题特别关注，因此，在食品概念营销中突出健 康概念，能引起消费者的认同。 与顾客消费心理相匹配。消费者心理需求和观念的 变化，直接影响消费者的消费行为，因此，在概念营销中，把 握消费者的消费心理至关重要。 四、概念营销运作的注意事项 概念营销必须以市场调研为基础。它是营销的基础 和前提，只有通过市场调研，才能最大限度地了解市场、降 低营销风险。如果概念的运作没有以需求为基础，消费者不 能接受，即使接受了，也不一定有购买的欲望。 概念营销需要产品质量的跟进。在概念营销中，产品 本身要体现概念营销，否则消费者即使被概念吸引，但由于 对产品不满意，也会造成购买力下降。因此，产品质量要持 续跟进，以确保产品本身的使用价值和满足消费者的需求， 确保产品的内在质量和体现概念。 概念营销需要营销渠道的整合。从概念营销到现实 购买力，中间还有营销渠道，因此，需要进行营销渠道的整合， 从而确保消费者最终购买。如在概念层次取得了成功，吸引 了消费者，但是没有进行终端整合，导致消费者在购买中虽 然认同了概念，但却选择了其他品牌的产品