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开篇 广告基础知识 第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类 第一节 广告的概念 一、广告的定义 二、广告活动的构成要素 一、广告的定义 美国市场营销协会AMA（American Marketing Association）给广告所下的定义是： Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through the various media. 广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。  分析一下这个定义，我们可以明确以下几点： 1．广告由特定的广告主（identified sponsors）所发布。 2．广告是非个人的传播（the nonpersonal communication）。 3．广告通常需要支付一定的费用（usually paid for）。 4．广告要传达某种信息（ about products, services or ideas ）。 5 ．广告通常要运用说服的技巧（ usually persuasive in nature ）。 6．广告传播可以通过各种各样的媒介(through the various media )。 二、广告活动的构成要素 1．广告主 2．广告代理商 3．广告信息 4．广告媒介 5．广告受众 第二节 广告的演进 一、中国广告的起源与发展 二、国外广告的发展与演变 三、现代广告的特征 一、中国广告的起源与发展 (一)广告形式 (二)广告行业 (一)广告形式 1．实物陈列及叫卖广告 2．店铺广告 3．仿单和包装广告 4．招贴广告 5．报纸广告 6．杂志广告 7．橱窗广告 8．月份牌广告 (二)广告行业 9．版面掮客 ——广告业的前身 10．广告同业组织 11．解放前后的广告 12．新中国成立以后的广告 二、国外广告的发展与演变 从世界范围来看，国外广告发展的历史大致可以划分为以下四个时期： 1．原始期（古代广告） 2．发展期（近代广告） 3．过渡期（近现代广告） 4．繁荣期（现代广告） （一）原始广告：从口头叫卖到文字商标的演变 原始社会末期——公元1450年 口头叫卖广告 文字商标广告：从听觉到视觉 世界上最早的文字广告，距今已有3000多年的历史，现存于英国博物馆。这一则写在莎草纸上的广告是埃及一个奴隶主为缉拿逃跑的奴隶而制作的。 （二）近代广告：以印刷术的发明、报刊广告的出现为标志 公元1450年——1850年 1450年，德国人古腾堡发明铅活字印刷，为广告业的发展提供了条件，开创广告的新纪元。 1477年，英国的一则推销宗教书籍的广告是这个时期的代表作，它是西方印刷广告的开端。 1841年，美国的第一家广告公司在费城开业。 （三）近现代广告：新技术的应用 公元1850年——1920年 1850年，世界广告中心迁移到美国。 广告公司的的快速发展； 新技术的广泛应用； 广告理论开始创立； 广告表现形式的多样化。 （四）现代广告：电子技术的介入 公元1920年——至今 1920年，美国西屋电器公司开办KDKA商业广播电台； 1922年，美国WEAF商业无线广播电台开播； 广告进入现代时期 1929年，英国广播公司的机械扫描电视问世。 1939年，美国无线电公司的全电子电视（正析象管）在纽约首次播出电视节目。