欧美传媒集中的测量及启示.doc

欧美传媒集中的测量及启示 内容摘要：20世纪90年代以来，欧美国家出现了明显 的传媒集中趋势，传媒集中由此成为西方理论界的研宄热 点。同时，我国经非市场形式组建了数量众多的传媒集团。 为了迎接全球化所带来的传媒业国际竞争，我国传媒业有 必要通过市场化的经济运行机制的基础上实现规模经济， 以增强国际竞争力。 关键词：传媒市场传媒集中集中度测量 目前，无论从理论上还是从实践上来看，欧美国家的 传媒集中已成为热门话题。从理论上来说，“传媒集中与市 场失败”成为XX年5月在加拿大召开的“第六届世界传媒 经济学会议”的首要议题；XX年10月在德国召开的第三届 “传媒经济学”国际研讨会征集的论文题目中，几乎所有 的题目都涉及到传媒集中问题。 从现实情况来看，20世纪80年代，欧美国家发生了一 系列的媒体并购事件，如时代公司购并华纳通信，通用电 气(Ge neralElect ric)购并美国无线电公司(RCA)等等 (Auletta, 1 992)。20世纪9 0年代，合并活动逐步升级， 如华特迪士尼公司(theWaltD isneyCompa ny)购并大都会 美国广播公司(ABC)公司(CapitalC ities/ABC)、美国 在线(AOL)购并时代华纳等等。随着企业的并购，所有权 和市场份额开始集中，在美国，最大的报业集团拥有10%的 发行量，最大的电视网络拥有20%的收视率；在法国，最大 的报业集团拥有25%的发行量；在瑞典，最大的私人电视网 络在每一时段拥有4 5%的收视率；在芬兰，最大的电话电 报系统运营商拥有75%的用户。 传媒集中的形式 媒体集中(Medi aConcentra tion)是指在传媒市场通 过兼并和联合导致失去竞争对手而形成的少数公司垄断市 场的现象。传媒市场的集中具体有以下几种形式： 水平或横向集中(horizontal concentrat ion),即在 同一个媒体行业中进行的集中化过程，如同一区域内的两 张报纸的购并。实现规模经济被认为是这种集中的最重要 动机。 纵向集中(ver ticalmedia concentrat ion),艮P在一 个特定的传媒产品的生产、包装、发行等过程中实现的集 中，如报纸行业内实现的新闻采集、编辑、印刷、发行和 零售等过程的集中。纵向业务的整合可以节省交易成本， 增强竞争优势。 跨媒体集中(cr oss-mediac oncentrati on),即传媒 公司所实现的向其他互补领域发展的集中，如报纸与杂志、 电视与广播。这种集中可以积极地发挥协理优势，提高效 率，同时也可以实现规模经济和范围经济。 交叉或企业集团式集中（diagonalor conglomera teconcentr ation）,它不仅包括跨媒体集中，而且包括媒 体以外的其它行业的企业控制相当份额的媒体市场，这种 结合不仅能够扩大公司规模，而且扩大其金融、政治和市 场力量。 传媒集中的测量 传媒集中的测量方法主要有集中率和HHI指数。 集中率 简单的集中率（concentrat ionratio,简称 CR、CR4 或CR 8）既可以用来测量行业内集中，又可以测量跨行业 集中。它通常被欧美国家的传媒研究者来使用。其计算方 法是：根据企业总收益或市场占有率（如发行量或者收视 率），计算某行业排名前四位或者前八位的厂商的总收益 （或市场占有率）占整个行业总收益（或市场占有率）的 比率。 公式中，i代表某行业的单个厂商，n代表某个行业的 厂商数量，Mi代表某行业的总收益（或市场占有率）。若 CR 4彡50%，或者，C R8^75%,那么，这个市场就被认为是 高度集中的。欧洲各国的研究者通常根据CR3来判断传媒 集中程度：若0CR335%为低集中度；若36%^CR3^55% 为中集中度；若CR3彡5 6%为高集中度。跨行业集中要用加 总集中率（theweight edaggregat eCR4orCR8）来测量。它 虽然比简单的集中率更精确，但计算过程略显复杂。其计 算方法如下： 上式中，j为一个大的部门中的分支行业，Mj为j行业 的总收益，n为大的部门中的行业数量，i为分支行业中的 某厂商，Si为j行业中i厂商的市场占有率。如果加总的 CR4彡5 0%，或者加总的CR 8彡75%，就说明存在跨行业集中。 Alb arran和Dimm ick对美国1995 -XX年的测量结果如表1 所示。 从表1可以看出，尽管美国传媒部门并没有达到高度 集中标准，但却处于增长趋势。在近5年的时间里，前四 位公司的份额几乎翻倍（25%到49%），而前八位公司的份额 增长将近26 % （40%到66%）。从以上数据可以看出：美国 正在成为一个日益集中的传媒市场。 欧洲学者使用市场占有率指标对国家报纸的集中程度 进行了测