海天酱油特级系列营销策划书.doc

PAGE PAGE 1 海天酱油特级系列 营销策划书 二零零九年十月 第一部分 策划目标 海天酱油特级系列是海天酱油众多系列中的一种，优质黄豆晒制而成，色泽金褐红润，味道鲜美和谐，是浅色酱油的典范代表，国家特级酱油。用于点蘸、凉拌、制馅、家常小炒等精细调味，是酱香纯正的上选调味品。氨基酸态氮含量的多少，决定了酱油等级的差异。每100毫升的海天特级酱油中，氨基酸态氮的含量达到1．00克以上，最高达到1．30克，远超0．80的国家标准，特级品质，特别美味，可堪为中国“特级酱油”的典范之作。规格有250ml/500ml/1750ml。 海天得名于“海天酱园”。佛山酱园自清代中叶乾隆年间始，历经200余年的风雨历程，其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。1955年，佛山25家实力卓著、美味悠远、香誉港澳的古酱园谋略合并重组。“海天酱园”是25家酱园中历史最悠久、规模最宏大、产品品类最多、影响也最广的一家老字号酱园，因此一致同意将新组建的厂命名为“海天酱油厂”。天时、地利、人和，佛山制酱业的“原始积累”提供高起点的发展平台，海天破茧而出，1988年即跻身国有大型企业行列，1994年，海天成功转制，驶上发展的快车道，并快速成长为中国最大的酱油产销、出口企业。至2005年 本策划的目标是以广州市场为切入打造南部据点；后进入上海、武汉市场，形成沿海线、长江水线；两线最终汇聚珠三角、长三角、京津唐；最后辐射全国，出口海外；通过中等收入以上中青年为主的购买者为中心，影响到购买者的家庭成员，再辐射到使用者之亲戚、朋友、同事等，从而逐渐扩大市场；定位于中高端酱油市场；对于普通酱油以差异化取胜，对于高端酱油产品以成本优势取胜；实行单一品牌的无差异营销；紧密围绕“健康”、“营养”两大主题，突出“零氯丙醇”、“抗衰老”、“降血压”三大卖点；市场切入采用事件营销，借“事”造“势”。 第二部分 环境分析 一、环境分析 (一)市场概述 ● 现状 * 目前酱油市场产品花色、种类繁多, 但以中低档产品为主。 * 生产工艺路线多种多样，勾兑酱油占90％左右的市场。营养含量和健康保障存在明显缺陷。 * 科研和技术落后于国外，急需改进。 * 区域性主导品牌特征显著。 ● 容量 我国酱油产量约占世界年产量的56 %，且每年有500万吨的消费量。广式酱油占全国酱油出口的50 % ,在欧盟的市场份额已经超过一半。从全国范围来看，酱油的年人均消费量约4kg，仅为其它习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的30%--50%。 ● 趋势 行业整合，优胜劣汰，形成中高档产品，并向品牌集中化发展。产品将强调健康导向，功能将向由单纯调味向复合调味营养品过渡。 ● 潜力 目前我国酱油的年人均消费量以每年15％速度增长。 ● 机会 * 尚未出现行业龙头 * 中高档酱油市场空间大，需求大 * 来自政府政策的支持、消费者意识的转变 (二)宏观环境分析 PEST模型 政策 调味品行业的政策方向是营养健康复合型： ● 控制调味品的质量，检验产品，整顿或勒令停产不合格产品 ● 制订了酱油生产的相关标准：（近两年） 国家质检局——《酿造酱油》国家标准 原国家内贸局——《配制酱油》和《酸水解植物蛋白调味液》行业标准 酱油中氯丙醇的含量标准在近期内国家也将有明文规定。 ● 大力提倡高新生物技术，尤其是绿色健康食品。 经济 ● 我国经济持续快速增长，沿海地区普遍达到小康生活水平。据调查：广东省常住人口近1.2亿，其GDP2004年将预计达到1.18万亿元，占全国总GDP的13%，人均可支配收入位居全国第一。 ● 消费者越来越重视饮食的健康，高档的复合型酱油的需求也将随之增大（年增长20%左右）。 社会 ● 1999年“氯丙醇”事件使中国酱油在欧盟地区禁售：欧盟在由中国出口的酱油中检测出三氯丙醇(一种致癌物质)，其含量不同程度地超出欧盟的限定标准100～2000倍。 ● 国内在关键环节――三氯丙醇的含量的规定上，没有一个严格的标准。市面上的酱油只是治其标，未能治其本。 ● 目前国内酱油市场的情况：高档酱油市场占有率低（只占酱油总量的5%左右），并且其价格较高（通常每500ml售价为8～13元）。 ● 近几年，国内出口的酱油质量都有所改善，但付出的代价则是成本的提高。 技术 ● 目前国产酱油以低档的配制酱油为主，是由传统酿造酱油和酸水解氨基酸调味液（化学酱油）按比率调配而成的。 ● 国内酱油生产工艺落后，厂家生产成本低、周期短的配制酱油以追求利润，使得国产酱油90%左右属于中、低档产品，而日本酸水解氨基酸调味液仅占3%，台湾只占30%。 ● 产品标签上注明为酿造酱油的大多数产品，只是在配制酱油的基础上提高了酿造酱油的比率，并非为完全实质上的酿造酱油。 ●占据国外酱油市场的国产酱油大部分也属于中档、低档产品，高