市场调查策划概述.ppt

2、分类： （1）根据观察法所选择的观察对象的不同分：直接观察与间接观察。 直接观察：对与调查目的有关的人物的行为直接进行观察 间接观察：不是对人，而是对与人相关的物件等的观察，来做出相应的推断。 3、适用范围： 适用于对结果的准确性要求较高的调查 对已有的信息有疑问时，可使用观察法加以验证 某些特殊性质的信息 4、优、缺点： （1）优点： 具有较高的准确性 可以收集到询问方法不易得到的信息 （2）缺点： 只能看清表面或局部的现象，不能准确地了解内部、深层次的内容 受时间、空间的限制，使所获得的信息资料往往具有一定的局限性 调查费用高 （三）实验调查法 实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以人为市场现象的本质特征和发展规律。 可以分为：实验室实验法和现场实验法 实验室实验法：在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。 现场实验法：在实际的环境中进行实验，其结果一般具有较大的实用意义 （四）网络调查法 通过网络有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，用以解决市场营销的有关问题，其调研结果可作为各项营销决策的依据 主要方法：电脑网络访谈法、E-mail调查法和使用BBS电子公告板进行网络市场调研 三、抽样调查法 抽样调查的一般理论 随机抽样 非随机抽样 引例 思考下列问题： 问题1：假设你家开了一个小卖部，要对小卖部内的一批小包装饼干进行卫生达标检验，你准备怎样做? 问题2：是否可以采用普查的方法?为什么? 问题3：若进行抽样，如何获取具有代表性的样本? 想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了。 市场调研与尝汤的原理一样 ——要调查国际市场，涉及的人口数以亿计，国内市场也相当庞大，即使某一地区的市场也可能包括几十万个家庭。显然，要调查每一个人的信息通常是不可能的，也是不现实的。为此，市场调研者需要使用样本 而且，我们在舀起一勺汤之前，总会把汤搅几下，让它更均匀。 要进行有效的抽样，就要保证足够“均匀”，也就是足够随机、足够分散，保证调研对象能够代表总体，因此，需要研究各种抽样技术 （一）抽样调查的一般理论 抽样调查的含义 简称抽查，指从市场总体中抽取一部分作为样本，对抽取的样本进行调查，并以样本的调查结果推断市场总体状况的一种调查方法 抽样是日常生活中的平常事 比如：书店买书、抽血化验、产品检验 几个相关的概念：总体、样本、样本单位 总体 是指根据研究项目的目标明确规定的研究整体 [例1] 要对省技校学生进行一项满意度调查，其调研的总体是？ ——在校的专科生？还是在校中专生? [例2] 某市场调查的调查总体是“现在正在考虑购买木地板的消费者” ——甄别问题：1、请问您是否有意选购地板？ □是（继续） □否（终止） ——市场调研人员必须非常准确地对研究项目的总体进行定义 样本 总体的一个子集，它应具有对总体的代表性 样本单位 组成样本的基本单位，有时是个人，有时是家庭，有时是公司等 对整个总体进行的调查——普查 例如常见的全国人口普查，其目标总体就是全国所有的公民 采用科学的方法和程序，抽取一部分样本进行调查，以推断总体的情况——抽样调查 抽样调查的特点： 工作量小 省费用 省时间 准确性较高 抽查误差可控 抽样调查的适用范围 用于一些在测量或实验时具有破坏性的事物 1 4 2 3 用于实际中无法全面调查的整体 用于工业生产过程中的质量控制 对总体的假设进行检验 抽样调查的程序 ① 确定目标总体 ② 选择一个样本框架 ③ 确定抽样方法 ⑤ 计划选择抽样单位的过程 ④ 确定样本容量 ⑥ 选择实际的样本单位 确定目标总体的常用技术：回答关于总体的关键特征的问题 例如：询问“漫画读者”这个术语包括“6岁以下还不能真正读懂文字的孩子”吗？ 第一步：确定目标总体 [小案例]上海庄臣公司的调研课题，希望测定未来消费者在去除厨房油污方面对“威猛先生”系列厨房重油去污产品是否感兴趣，那么调研总体该如何确定呢？ 企业经营者的观点：“一切可能使用我们产品的用户” 调研人员的观点：？ 明确地定义调研总体，有助于保证抽样的规范和选到合格的样本 “大中城市范围的家庭主妇” ——这样定义对总体的描述更精确、具体！ 例如：某公司要对购买者的行为进行调查，将调研总体定义为公司销售代表经常联络的采购员，但调查后却发现，客户公司的行业工程师对购买决策具有决定性的影响，但他们很少与销售代表接触 总体定义错误对一项调查可能是毁灭性的 ——“拜错了菩萨”！ 大部分情况下，调研人员无法获得完整的抽样框，只能用别的代替，如黄页簿