广告学原理雀巢咖啡广告策划书.doc

雀巢咖啡广告策划书 XX广告有限公司 X年X月X日 目 录 　　一 市场分析…………………………………………………………………… 　　(一)咖啡中国品牌市场发展历程…………………………… 　　(二)现有市场竞争格局发展………………………………… 　　(三)消费者分析……………………………………………… 　　(四)市场发展趋势分析……………………………………… 　　(五)未来产品发展趋势……………………………………… 　　二 产品分析…………………………………………………………………… 　　(一)雀巢咖啡分析…………………………… 　　(二)竞争对手咖啡分析……………………………………… 　　三 销售与广告分析……………………………………………………… 　(一)雀巢咖啡公司销售与广告现状……………………………… 　　(二)雀巢咖啡公司的市场销售现状……………………………… 　　四 企业营销战略……………………………………………………………… 　　(一)营销目标………………………………………………… 　　(二)市场策略………………………………………………… 　　五 广告表现……………………………………………………………… 　　(一)非媒介…………………………………………………… 　　(二)媒介……………………………………………………… 　　六 效果预测、评估…………………………………………………… 　　附：消费者市场调查问卷 　 前 言 　　雀巢 HYPERLINK /view/5312.htm \t _blank 咖啡的起源可追溯至1930年。 当巴西政府开始与雀巢公司接触时，我们的咖啡权威-- 马克思·莫根特尔 ( Max Morgenthaler ) 立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法--一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。 　　这种新产品被命名为 Nescafe（ 雀巢咖啡 ）寓意雀巢与咖啡的完美结合。我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。而在随后五年里,第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。 　　雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国。不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮演了重要角色。原因是雀巢咖啡当时是包括在他们的食物配给中。第二次世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增，到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料。 　　 一．市场分析 　　(一)咖啡中国市场品牌发展历程 　　1998至2003年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，达到了6504.5吨。国内咖啡豆的生产也迅速扩大。《中国农业年鉴》报道，中国在1997年的咖啡豆生产量还不大，只有3573吨，但是到2000年就飙升到了11568吨。据美国农业部估计，这个数字到2001年会上升至13000吨。 　　本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。 　　(二)现有市场竞争格局 　　雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它制品和事业(1.1%)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 　　(三)消费者分析 　　1.年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战. 2.消费者细分： a.18-30岁,对广告有亲切感,注重流行新趋势,希望成为具有独特风格的人. b.30-45岁居多,朋友会听从我的意见,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品. c.年龄集中在25-35岁,不希望成为独特风格的人.受广告影响较小,品牌忠诚度低. 年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差. d.35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注流行新趋势. 　　 　　(