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模糊综合评价法的家电连锁渠道探讨 摘要：目前，家电连锁渠道对家电生产企业的作用日 益增强，正确地评价家电连锁渠道对家电生产企业实现建 立高效营销渠道的目标具有重要的现实意义。目前对家电 连锁渠道的评价仍停留在定性阶段。为此尝试着结合专家 经验和研究结果，利用层次分析法确定各因素权重，对家 电连锁渠道进行综合评定，最终判定家电连锁渠道所处的 等级。以期能为科学决策提供更可靠的依据。 关键词：家电生产企业；连锁渠道；AHP法 1模糊综合评价法简介 模糊综合评价是借助模糊数学的一些概念，对实际的 综合评价问题提供一些评价的方法。应用模糊集合论方法 对决策活动所涉及的人、物、事、方案等进行多因素，多 目标的评价和判断，就是模糊综合评价。其基本原理是： 首先确定被评价对象的因素集和评价集；再分别确定各个 因素的权重及他们的隶属度向量，获得模糊评价矩阵；最 后把模糊评价矩阵与因素的权向量进行模糊运算并进行归 一化，得到模糊评价综合结果。 2综合评价指标体系的设计 （1）建立评价模型。 层次确定与因子设置是层次分析法的关键。通过层次 分析法，可以将家电连锁渠道评价问题分解为几个层次， 明确了家电连锁渠道评价需要考虑衡量的方面，但所建立 的评价模型以及确定的因子权重应随时进行相应调整，以 确保评价结果符合科学、客观、准确的标准。在本研宄中， 根据对家电厂商连锁渠道的文献研宄与总结，将家电连锁 渠道评价分解为销售贡献、服务水平、厂商关系、连锁商 综合实力4个方面（评价准则），并在此基础上对每一个方 面分别提取其内涵因子（评价因子），各因子之间相互独 立，最终得到一个包含全面，各因子内涵独立清晰的“评 价目标层一一评价准则层一一评价因子层”的评价层次结 构，为下一步对各层次各因子进行定量评价提供基础。（见 图1） （2 ）确定各指标权重。 下面用层次分析法来确定各层指标权重。由决策人或 专家组根据本企业的具体情况与企业对连锁商商的实际要 求，通过对两两因素的比较，用表1的标度打分，得到判 断矩阵。 3案例分析 研究对象介绍。 某电器公司M成立于上世纪90年代。像其它家电制造 商一样，依靠有实力的大客户批发商获得了长足发展，谈 不上对渠道进行管理，M公司所能做的也就是寻找有实力的 批发商并且利用优惠政策促使他们提货和回款。上世纪90 年代末至本世纪初，当M公司意识到单纯依赖大户批发商 制约了其进一步发展时，M公司对营销渠道进行了改革。于 是M公司甩开各大户批发商，直接面对二级批发商和零售 商，并加强了对各二级批发商和零售商的监管。M公司给各 二级批发商划定了分销区域和经营范围，规定了需要他们 遵守的经营规则，出台了一系列针对分销商和零售商的激 励政策和管理办法，从而实现了跟分销商的分工协作和战 略联盟。 模糊综合评价。 本文将M公司营销人员，国美、苏宁等大型家电连锁 商销售人员及相关专家作为调查对象，将家电连锁渠道评 价有关指标设计成问卷，通过信函和电子邮件将问卷随机 发放给调查人中，共发出问卷30份，收回24份。回收率 80%。具体得分情况见表3。 问卷设计成李克特量表的格式，所制定的家电连锁渠 道评价指标体系共由5个一级指标与15个二级指标构成， 指标的测量采用李克特量表的方法，利用语义学标度分为 四个测量等级：好、良好、一般、差。为了便于计算，我 们我们将主观评价的语义学标度进行量化，并依次赋值为 4、3、2、1。具体评价标准见表2。 4结论 根据最大隶属度原则，可以说明M公司家电连锁渠道 总体上属于一般水平。而其中各分项指标中只有连锁商综 合实力是属于优秀水平，家电生产企业连锁渠道的厂商关 系、渠道成本都是处于较差水平，连锁渠道销售贡献、服 务水平都是处于一般水平。由此可以进一步说明，M公司应 充分发挥家电连锁商综合实力上的优势，有策略有、重点 的改善厂商关系，降低家电连锁渠道成本，并逐步提升家 电连锁渠道的总体水平。 参考文献 [1] 解德才，刘开第.煤炭工业技术发展水平层次 分析[J].河北建筑科技学院学报，XX. [2 ] 李品媛.连锁经营机理新探[J].商业经济与 管理，XX. 刘普寅，吴孟达.模糊理论及其应用[M].长 沙；国防科技大学出版社，XX. Pau ITheMarkin gParakigm [M] ?大连：东北 财经大学出版社，XX.