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. . 解码电商：十年发展与反思 核心提示 　　电子商务是一场要么加入、要么死亡（In or Out）的战争。它渗透着社会经济生活的方方面面，重构着行业产业价值链结构，对越来越多企业的品牌塑造与传播方式、产供销流程以及客户关系管理等产生颠覆式的改变。“解码电商”从目前及未来电商行业的热点问题出发，着重探讨了商业模式和明星公司兴衰背后的内在逻辑和本质规律。 中国的电子商务从2012年的网络零售交易额首次突破万亿元大关，淘宝和天猫的成交总额超越了亚马逊和eBay的总和，到2013年我国的网络零售交易额超越美国，成为全球第一大网络零售市场至今，一直保持着较高的增长速度。纵然如此，电子商务在我国也才只有10年多的发展历程。在这10年多的时间里，电子商务已经改变了人们的购物方式，未来还将继续深入渗透到社会经济生活的方方面面，重构很多行业的产业价值链结构，对越来越多企业的品牌塑造与传播方式、产供销流程，以及客户关系管理等产生颠覆式的改变。 这本书涵盖了目前以及未来一段时间内电商行业内的热点问题,例如电子商务的未来将走向何方，垂直电商为什么大多走向了失败，亚马逊的商业逻辑是什么，传统零售在电商时代如何破局，移动电商有什么样的前景，社群电商有没有未来等等。 电子商务短短10多年的发展历史本身就预示着未来的无限可能性。在目前这个时代，电子商务已经越来越不应该视为一个独立的行业，而应当是一种思维方式，逐渐变得与每一个行业和越来越多的人息息相关。 下面，首先谈一谈电商过去10年的发展与反思 如果用两个关键词来形容过去10多年电子商务的发展，那跑马圈地和血腥竞争是再贴切不过了。 “天下武功唯快不破”是在互联网界一直备受推崇的一个商业规则，电子商务10年多的发展基本上是各家企业一路狂奔，企图以规模或者市场份额换取竞争优势的跑马圈地的过程。电子商务披着互联网的外衣，市场进入者大部分也都是互联网从业者，很多人沿用了其他互联网公司成功的惯用思维，在发展的初始阶段不顾一切地圈用户求规模，在经营上也有很多非理性的行为，比较典型的是在“千团大战”时期各家团购企业巨资投放广告，并且不计成本和手段地用高薪挖人。但是电子商务归根结底是一个有着浓厚传统色彩的互联网细分行业，涉及复杂的商业环节，而且电子商务本身的毛利率并不高，对资金的需求量却很大，与其他高毛利、轻模式的纯互联网商业模式有着根本性的不同。对电子的过度依赖使得很多企业的用户体验令人失望，花费巨额营销费用换来的新用户最终能够留存下来的非常有限，企业自身的造血能力不足，更难以形成核心竞争力，这使得很多企业的经营目的不得以变得一切以融资为中心，有人将此形容为是一种击鼓传花的游戏，用前一轮的融资不计成本地做大规模，然后寻求下一个接盘者。 在市场还处于赛马的阶段，在企业还处于早期融资的时点，也或者是大家还没有看明白这门生意的玩法，可能会有投资者愿意理性或者非理性地支持企业的发展。但是如果巨额的资金换不来企业核心竞争力的提升，投资者看到的只是越来越大的亏损，资本的泡沫终究是会破灭的，这就是进入2011年下半年很多企业呼喊冬天到了的原因。可是我们看到行业仍然在高速地成长，领军企业的优势也在逐步扩大，所以这并不是行业的冬天，而是企业融资的冬天，随之宣告的是旧有的经营方式已经穷途末路。随后多米诺骨牌效应开始显现，大量的企业宣告倒闭或者收缩战线。 伴随企业跑马圈地过程的是血腥的竞争，其激烈程度不亚于任何一场战争，而价格战则是竞争最外在的表现形式，期间往往还口水飞溅，精彩纷呈。在电商企业之间缺少足够的差异化，也还没有更多附加值可以提供给消费者的时候，价格战无疑是最直接也最有效的吸引用户的手段，况且对于零售业来说，价格战永远都是一个无法回避的话题。在互联网上价格更加透明，消费者的转换成本更低，这为价格战提供了一个更加肥沃的土壤。不过很多企业迷失在了盲目的价格战里，由于缺乏对自身核心竞争力的打造而造成“无降价无销售”的局面，但是另一些企业却利用价格的武器获得了用户的永久留存，并逐步引导用户从对价格的关注慢慢过渡到价值上，京东就是其中非常典型的一个。 在过去电子商务10多年的发展过程中有很多非理性的行为存在，但是从另一个层面上讲我们也必须承认在发展初期这种疯狂追求规模、跑马圈地的状态是难以避免的。传统零售商受制于区域及资本的投入，发展相对缓慢。但是互联网却具有非常强大的辐射范围和聚客能力，也因此具有更强的马太效应，同一种模式在市场上很难容得下三家以上发展状况良好的企业存在，并且零售业本来就是一个非常讲究规模效应的事情，没有规模的业绩是毫无意义的。正如贝索斯所强调的“这是一场比赛，谁第一个获得了市场份额，谁就成了标杆，别人绕过去是不容易的。”随着大量的企业出局，除了一直就非常强大的阿里巴巴，京东也逐渐成长为另一个大型的综合电商平台。京东在