怎样制订年度营销计划.ppt

制定年度营销计划 在计划、执行、评估、采取纠正行动（Plan—Do—Check—Action)管理循环中，计划为首要任务。 营销、人事、生产、财务、研发五大企业管理职能里，营销为首要功能。 营销计划合二为一，意义不凡。 营销是企业经营的中心，缜密的营销企划则是经营致胜的关键所在。 了解企划程序，活用创意，按部就班地编写营销计划，并加以正确执行，必能因应营销挑战, 创造辉煌成果。 一、年度营销计划内容 你服务的对象？ 你提供什么？ 你目前处的状况及地位如何？ 你日后想成为什么状况及地位？ 你在什么地点及如何从目前的状况制定你期望的状况 将达成目标的方法，细化成一些执行计划，明确指出在何时何地、用什么资源、期望完成什么、如何完成、谁负责 二、制定年度营销计划的步骤 行销背景 二、制定年度营销计划的步骤(二） 行销计划 三、经营评估/诊断 核心内容 市场分析 客户分析 市场分析 自我分析 知己知彼，百战不殆 撰写经营评估的步骤 一、列出大纲 二、找出问题 三、拟订资料表 四、列出比较项目 五、收集资料 六、撰写结论 步骤一：描述公司经营理念/公司及产品 ?公司经营的目的与目标 ?公司及产品的历史沿革 ?公司组织系统 步骤二：检讨营销目标市场 ?目标市场区隔及行业分类 ?其它区隔方法 金额大小、员工数量、产品应用/使用、组织结构、新客户和老客户、地理位置、决策者 购买决策过程 （1）参与购买的角色 发起者———— 影响者———— 决策者———— 购买者———— 使用者———— 购买决策中的各个阶段 集团用户购买行为 商业用户 事业单位 国家机关 步骤三：销售分析 销售数据 总销售金额、品牌/产品销售额、市场占有率、季节性销售额、区域/目标行业销售额 例：前期业绩检讨 业绩检讨 策略检讨 步骤四：渠道 渠道行业形态/趋势 地理区域 人员推销 步骤五：定价 和竞争者产品的定价比较 和竞争者价格观点的比较 产品价格弹性 公司产品的成本结构 步骤六：竞争分析 市场占有率/销售、目标市场、营销目标与策略、产品定位、产品/品牌命名/包装、定价、市场覆盖程度、人员推销、促销、广告/媒体策略与费用、顾客服务、商品化活动、公共关系。 与主要竞争者优、劣势之总结 例：竞 争 分 析 ? 从市场结构着手 ? 分析个别竞争者 ? 相对竞争优势分析 ?选择竞争者以便进攻或回避 步骤七：市场及需求分析 宏观环境分析 行业现状及发展 下游行业现状及发展 地理区域 公司产品需求 例：市场总需求分析 市场潜量 市场总需求量预估 区域市场潜量 估计未来需求 四、SWOT分析 找出优势、机会点及劣势、威胁点 评估优势、机会点及劣势、威胁点对未来的影响 寻找策略重点 五、设 定 营 销 目 标 ?销售量：—————万吨 ?销售收入：—————万元 ?市场占有率：———— ?经销商数：————户 ?行业客户数：————户 销售目标 ?具有挑战性而且可以达成 ?有明确的期间 ?必须可以评估 ?获高阶层管理者核准 销售目标 利用三种不同的计量方法，设定个别的销售目标 整合这些不同的计量目标，构成销售目标 一并考虑相关的经济/竞争等质化因素，调整计量目标，完成销售目标。 保持可变动性。 销售目标 三种计量方法 ?外界总数法(Outside Macro) ?内部个别法(Inside Macro) ?费用加成法(Expense Plus) 营销目标 具体：目标必须针对一个单一目的 可加以评估：结果必须量化 有一个特定期间 指出可影响目标市场的行为 六、设定营销策略 1、目标市场 ?地域：————— ?行业：——————— 2、品牌/产品定位 —————————— 定 位 定位是全部传播活动的基础。 考虑因素 所销售产品原来具有的特性 目标市场的需求与欲望 竞争状况 产品定位方法—配合法 将产品固有的特征/独特的优点/竞争优势等，和目标市场的特征/需求/欲望等结合在一起的方法。 步骤 分析我方与竞争者的产品 找出差异性 列出主要目标市场 指出主要目标市场的特征 与目标市场的需求/欲望结合 产品定位方法—绘图法 步骤 依重要性列出产品特征 估计我方和竞争者产品的每一项特征 把期望的定位画在图上 产 品 策 略 产品策略 品牌命名策略 包装策略 产品生命周期策略 产品策略 影响产品的因素 产品属性(Product Attributes) 产品区隔(Product Segmentation) 产品创新（旧产品新用途/产品改良/延伸产品线/新产品）