《酒店品牌建设与管理》精编版课件.pptx

;;;;;;;品牌标识理论强调品牌的名称、符号及其设计和组合，标识的主要功能是与其他竞争者的产品相区分与识别。 品牌标识理论是基于最原始、最直观、最外在的品牌含义，它重点强调品牌识别体系的建立和法律范畴的甄别上。;;;;;;品牌个性：是指与品牌相关联的一整套人格化的特征，包括品牌性格、品牌气质及之外的人口统计特征等。 品牌个性倾向于为消费者提供象征性或自我表达的功能。 品牌个性理论强调决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格与个性，主张品牌的人格化。;;;;;;;;;（1）品牌符号：识别区分品牌的一整套标识系统 包括：名称、标志、色彩、口号、象征物;麦当劳在中国： 中国是麦当劳全球第三大市场，也是全球发展最快的市场之一。自1990年10月8日深圳光华路的第一家餐厅开业起，麦当劳已在全国拥有2,200多家餐厅，员工人数超过100,000名。2014年，麦当劳在中国服务超过10亿人次顾客，为他们提供优质的美味与服务。;;;;;;;;;品牌体验：是指消费者消费经验的总和。 品牌体验会形成消费者的评价，影响消费者对品牌的忠诚度。 消费者是品牌的最后拥有者，也是最直接、最严格的产品体验者和检验者，是品牌形成与发展过程中的重要“把关人”;;;品牌与几个概性念的区别;;;;;;;;;产品同质化：同类产品的物质差异性越来越小;消费感性化：花钱买感觉;商品的象征意义： 品牌：表现持有人的社会、经济地位及生活情趣、个人喜好与个性和品质。 消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。 ; 感性消费使得品牌具备了超越产品层面的独特的价值和魅力。 品牌本身已成为了一种“神”---一种精神商品，变成了有性格、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的，消费者身边不可缺少的好朋友。; 可口可乐代表的是一种文化上的象征、一种身份、一种时尚、一种观念。 ;万宝路香烟的烟民自述： 他点燃的不仅是一支香烟，而是一种男子汉的精神。 在不发达国家，不少烟民取出烟盒的次数多于20次。（为什么？） ;;;;品牌全球化：;资源配置中的品牌核心化：;产品生命周期缩短和多样化：;资料:;;;;;;;海尔集团;;2019/2/20;2019/2/20; 央视标王榜-----第三阶段;2019/2/20;2019/2/20; 欧洲品牌演进第一阶段代表品牌; 欧洲品牌演进第二阶段代表品牌; 欧洲品牌演进第三阶段代表品牌; 欧洲品牌演进第四阶段代表品牌;斯姆特-霍利关税法; 欧洲品牌演进第五阶段代表品牌;品牌故事：斯沃琪 (Swatch) Swatch品牌历史及2013年必威体育精装版信息.docx;第三节：国内外酒店集团品牌发展历程; 欧美部分成立最早的酒店集团概况; 1987-1999年世界酒店集团并购案; 1998-1999年国际化程度最高的10家酒店集团; 全球饭店集团重大并购案; 国际酒店集团品牌在中国的分布; 未来中国旅游发展：2020年世界十大旅游目的地人次;;一、消费者心理; 2、消费者心理需要：马斯洛需要层次理论 物质需要：生理需要、安全需要(低层次的) 精神需要：社交需要、尊重需要、自我实现需要(高层次的) ;精神需求在消费领域中的四方面表现： 审美需求：对产品的审美要求 羡慕需求：喜欢接触他们羡慕的事物。光辉效应 创造需求：创造欲望、创造性的体验和乐趣 利他主义：具有利他主义情感，并对各种事业抱有责任感。--捐款# ;(二)消费者购买行为： 1、消费者卷入程度：指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中所愿意花费的时间和精力去收集信息，选择判断的程度。 ;2、消费者购买行为类型: （按卷入程度与商品差异组合划分） 复杂型购买:卷入程度高、品牌差异大、价格高的耐用消费品；购买谨慎 和谐型购买:卷入程度高、品牌差异较小、价格高；决策是否购买 多变型购买:卷入程度低、