酒新产品上市计划书.docx

酒新产品上市计划书 　　玫瑰酒新产品上市策划　　一、市场背景　　随着经济的发展，人们最求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒饮料、红酒、果汁、矿泉水等。玫瑰酒是介于饮料和啤酒之间的空白地带，解决了啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，突出了个性和高贵、浪漫的信息,有效的吻合了目前消费者的心理需求。　　二、活动时间　　XX年12月20日至XX年12月26日　　三、活动地点　　全国各大KTV、夜总会　　四、市场分析　　目前，在我国的夜间场所消费的饮品主要包括啤酒饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好、涩、不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品刚好填补了这一空白。　　五、竞争产品分析　　1.啤酒。竞争态势：迪厅、酒吧、KTV广场、夜总会等。　　在全国，主要的啤酒品牌为青岛,燕京、华润。其中XX年，青岛啤酒全国市场占有率为12.8﹪，燕京、华润啤酒各为10﹪左右，3家占领了全国市场的35﹪左右。　　啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是玫瑰酒最大的竞争对手。随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入相对较少。各啤酒品牌在店面的宣传主要是POP海报。在夜店的促销的手段是门票赠送、特价。　　2.饮料竞争态势：：迪厅、KTV广场　　中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事可乐和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市便利店街边小摊都可以看到它们的身影。百事可乐和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。两品牌每年在广告的花费不下亿元。目前，这两品牌还没有进攻夜店市场，也导致在夜店的促销措施几乎没有。　　3.红酒竞争态势：酒吧、KTV广场、咖啡厅、夜总会作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一，消费量不足一直被业内人士称为诟病。数据显示，XX年，中国葡萄酒人均消费量不足，不足法国的20﹪。而每年30万吨消费总量不及啤酒的1﹪，约相当于白酒的1∕20。换句话说，在目前的城市居民中，拥有大量具有消费能力但由于种种原因，目前没有消费红酒的消费群体。　　这也忽而定了我们产品定位绝不能是葡萄酒，应该定义为露酒。　　4.果汁、矿泉水竞争态势：迪厅、普通时尚餐饮　　在我国主要竞争品牌为汇源、山村果园、娃哈哈、乐百氏等他们采取的促销手段主要是柜台展示。　　六、产品定位　　18~45岁的中、青年人群。玫瑰酒的介入解决了啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，突出了个性和高贵、浪漫的信息,有效的吻合了目前消费者的心理需求。　　七、具体方案　　1广告宣传。在中央电视台、湖南卫视、东方卫视、东南卫视广东卫视等主流电视台播放玫瑰酒广告。在各大商场和广场，展示平面广告，让消费者记住玫瑰酒。　　2在夜店、夜总会等场所采取购产品赠送门票或特价的优惠活动3凡是同学会、节假日、生日等。在活动期间，一律买一打送一打。　　4活动期间，定期在各大广场进行购买玫瑰酒第一瓶8折第二瓶7折第三瓶6折，第三瓶以后均按6折的优惠活动。　　八、总结　　活动期间，每季度完成一次活动总结，对活动过程中存在的不足进行改进，为下一阶段的活动更好的服务。　　华润雪花啤酒宁夏地区新品上市营销策划　　1背景　　华润雪花啤酒公司简介　　雪花啤酒原是国有企业沈阳雪花啤酒厂产品，1994年被华润集团收购而成立华润啤酒有限公司，XX年更名华润雪花啤酒有限公司，雪花啤酒是国内较少的以酿造、经营啤酒为主的一家外商独资企业。经过短短十多年的努力，雪花啤酒由单一的地方型企业，成长中国啤酒行业中的明星。产销量最初3万千升，此后连年翻番，成几何倍数递增到XX年销量高达1023万千升，领先第二名300多万千升，用十多年的时间走过了中国啤酒的百年之路。在中国大陆20多个省市经营超过80余家啤酒厂，占有中国啤酒市场的20%以上的份额。该公司目前的主打产品为“雪花纯生”和“勇闯天涯”,主要面向年轻人市场。XX年,国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布,雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一,华润雪花啤酒销量连续七年中国第一,继续领跑中国啤酒行业。　　行业概述及发展　　从80年代初以来，中国啤酒工业得到迅猛发展，从1987年到1994年国内啤酒年均增幅在20%以上,年产量增幅最高时达到30%以上。XX年啤酒产量为2274万吨,XX年啤酒产量达到2386万吨,首