第7章广告代言人以及广告中信息诉求.ppt

第七章 广告代言人与广告中的信息诉求 如何判断这两则广告的代言效果 1.感叹号 2.咳喘宁 学习目标 1.广告中的代言人 2.广告中信息诉求的种类 广告中代言人的种类 1.名人代言人 --在特定领域获得成功的人士 2.代表性代言人 --使用产品的某类普通人 --具有亲身经历 问 题 如果代言人不是产品领域的专家或产品实际的使用者，那么我们如何认可代言人所做的广告及广告中的产品？ 代言人的特征 1.可信性（trustworthiness） 2.专业性（expertise） 3.外表吸引力（attractiveness） 4.尊敬（respect） 5.相似性（similarity） 代言人值得我相信吗？ 1.代言人代表的信息源是否诚实、正直、可信，代言人的代言动机是否诚实 2.代言人是否具有专业性 代言人的吸引力：认同的过程 1.代言人的外表吸引力 2.代言人的品德、知识技能、生活方式、体育才能等 代言人的选择 1.名人/受众匹配 2.名人/品牌匹配 3.名人的可靠性 4.名人的吸引力 5.成本考虑 6.实际操作的难易度 7.代言的饱和度因素 8.名人陷入麻烦事端的可能性 广告中幽默元素的应用 1.获得吸引力 2.引导消费者对产品主张的理解 3.影响消费者的态度 4.提高对广告主张的记忆 5.驱使消费者行动 对幽默元素效果的客观评价 1.幽默是把注意力吸引到广告上来的有效方法 2.幽默提高了广告和广告品牌的亲和力 3.幽默不一定会破坏理解力 4.幽默在增加说服力上并不比没有使用幽默更具优势 5.幽默不能提高信息源的可靠性 6.产品的性质影响使用幽默的适当性 幽默元素的适用性 1.相对于新产品来说，幽默用于已树立的品牌更易获得成功 2.幽默更适用于感觉主导型或体验型产品以及不太复杂的产品 3.同一幽默元素在不同受众身上产生的效果可能会出现差别 4.消费者对品牌的初始态度会影响幽默元素的有效性 广告中的焦虑诉求 焦虑诉求的原理：通过强调未使用产品引发的社会不满或造成身体上的伤害而刺激消费者关注信息，提高对信息主张的接受程度。简而言之就是威吓原理。 广告中的威吓强度因素 广告中的愧疚感诉求 人们在破坏了规则、违背了自己的原则或信念、行为不负责时常会感到愧疚，在广告中利用愧疚感为诉求可以驱使那些情感成熟的人采取负责的行为来减轻这种愧疚的程度。 广告中的性诉求 广告中合理地使用性诉求可以有效吸引受众注意力，提高对信息要点的回忆，引发人们的情感反应。 不合理的性诉求运用可能干扰消费者的信息加工，影响对信息的理解，并可能致使公众认为该诉求是对女性的贬低。 影响广告中性诉求使用效果的除了法律、道德因素以外，还有人们关于性的价值观念 广告中的潜意识信息 潜意识是指知觉在一般意识水平或层次之下，而在绝对阈限之上受到刺激的表现。 潜意识刺激的三种类型： --发射极短暂的高频刺激 --在受众信息中使用加速语调 --在印刷广告中穿插隐含的符号，例如与性相关的图像或语句 广告中的象征性嵌入 嵌入与潜意识的区别在于前者可以被肉眼看到 广告中音乐的使用 广告中可以利用简单的韵律、背景音乐、流行歌曲和经典改编来吸引注意力、传达卖点、为广告设置一个情感基调，感染听众的情绪，使消费者心情愉快。 音乐在购物场所中的作用是一个值得关注的话题，超市、购物中心、快餐店等不同的购物场所使用不同类型的音乐，影响消费者的心情、购买偏好及选择。 对比广告的作用 对比广告是指广告商在实际操作中直接或间接与竞争者提供的产品对比，宣传自己在购物考虑方面某个或更多的优势。 对比广告因对比的明确与否和对比目标的名称是特指还是泛指而不同。 使用对比广告的考虑因素 1.环境因素 2.显著的优势 3.可靠性问题 4.有效性评估 * * TEARS模型 “Guaranteed for life. Maybe longer” 威吓强度 与受众的相关性 1999年 你死了 现在做些什么吧 *